Business-insider.ru

Про деньги в эпоху кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Задачи маркетингового анализа

Цели и задачи маркетингового анализа

Маркетинговый анализ выполняет заказ маркетинговой службы или непосредственно руководства фирмы на информационно-аналитическое обеспечение тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется изучение определенных процессов и явлений как на рынке, так и за его пределами.

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке или его сегменте;

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;

3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;

6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

— изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

— анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

— оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

— разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

— оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Основу маркетингового анализа составляют экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, определяют ценовую политику, конкурентоспособность, выявляют способы повышения конкурентоспособности, коммерческий риск, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ, являясь функцией управления, тесно связан с выработкой стратегий и тактики развития предприятия, обоснованием планов и управленческих решений, прогнозированием деятельности предприятия и изменения ситуации на рынке, подготовкой информации для планирования, оценкой выполнения планов, осуществлением контроля маркетинговой деятельности, ранним обнаружением трудностей и проблем, выявлением благоприятных возможностей, определением и оценкой стратегий и мероприятий маркетинга и пр.

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ (marketing analysis) – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании — совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа:

  • изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
  • анализ основных факторов, влияющих на спрос;
  • анализ и обоснование стратегии ценообразования;
  • выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
  • оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
  • оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
  • анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ:

Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.

Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике:

  • статистические методы анализа;
  • математическое моделирование;
  • моделирование процессов и рисков;
  • эвристические методы (методы экспертных оценок);
  • многомерные (матричные) методы анализа;
  • гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге – это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.

Этапы маркетингового анализа:

  1. Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
  2. Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;
  3. Концептуализация — оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;
  4. Экстраполяция – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;
  5. Формулирование выводов.
Читать еще:  Анализ чувствительности пример

Маркетинговый анализ рынка – стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.

Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения;

Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.

Маркетинговый анализ проекта – емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) – определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.

СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА (40-42)

СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

Шакиев Кайсар Сырымович

Магистрант, AlmaU, Алматы, Республика Казахстан

Целью статьи является исследование понятия и сущности маркетингового анализа в деятельности компании. Проведен обзор различных подходов к определению термина «маркетинговый анализ», а также его задачам.

The purpose of the article is to study the concept and essence of marketing analysis in the company. A review of various approaches to the definition of the term «marketing analysis», as well as its objectives.

Ключевые слова: маркетинговый анализ, маркетинговое исследование

Keywords: marketing analysis, marketing research

Появление и использование маркетингового анализа в деятельности казахстанских компаний обуславливается нестабильной и динамичной внешней среды, а также переходом на осознанные, базирующиеся на научном подходе, подходы управления хозяйствующим субъектом. Казахстанские предприниматели имеют полный доступ к фундаментальным научным достижениям в сфере проведения маркетингового анализа рынка, а также дальнейшего использования, полученных результатов. Однако большая часть научных работы в данной сфере носят обобщенный характер и не учитывают особенности конкретных рынков, определенных направлений деятельности и пр. Данный пробел восполняется казахстанскими научными исследованиями теории и практики маркетингового анализа рынков. Сфера маркетингового анализа рынка сервисных услуг, с учетом особенностей казахстанских особенностей ведения бизнеса, рассмотрена была недостаточно углубленно.

Понятийный аппарат является основой для любого научного исследования и он будет рассмотрен в первую очередь. Отметим, что понятийный аппарат теории и практики маркетингового анализа рынка не исследован не полностью. Это ведет к том, что термины, которые используются в маркетинговом анализе, трактуются казахстанскими и зарубежными исследователями по-разному (таблица 1).

Подходы к определению понятия «маркетинговый анализ»

№ п/пАвторОпределение
1Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б.Стародубцеваисследование рынков продукции, товаров и услуг, потребительского поведения, спроса и предложения, ценовой ситуации, рыночной конъюнктуры с целью лучшего продвижения продукции на рынках[1]
2О. А. Волковакомплексное исследование рынка и формирование стратегии деятельности компании[2].
3А.Ю. Егоровдеятельность компании по оценке, определению, прогнозированию и моделированию явлений и процессов рынков, а также деятельности самой компании с помощью статистических, экономических и прочих методов проведения исследования[3].
4И.К. Беляевскийсбор информации о деятельности компании, исследование ее по следующим базовым направлениям: цена, продукт, продвижение, покупатели) и применение полученных результатов для определения стратегических направлений развития компании как в целом, так отдельных его подразделений, секторов и пр.[4]
5Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Тереховакак исследовательский процесс является системой специальных знаний, которые направлены на изучение рынка, где уже работает или только планирует работать компания[5].
6Ф.Котлер, Д. К.Джайн, с. Мэйсинсисистематический сбор, классификация, запись, анализ и представление информации, которая относится к поведению, потребности, мнениям, отношениям и мотивации и пр. отдельных компаний в контексте их коммерческой деятельности[6].
Примечание: источники [1-6]

Приведенные в таблице 1 подходы к определению отражают смысл и содержание маркетингового анализа. Модернизируя и детализируя рассмотренные определения маркетингового анализа, а также адаптируя под задачи компании предлагается следующее определение: вид экономического анализа компании, являющийся неотъемлемым элементом маркетингового исследования и предназначенный для аналитического обеспечения эффективных решений по его результатам.

Маркетинговый анализ дает возможность произвести оценку приемлемого уровня риска действий компании, принять наиболее корректные решения управляющей команды, эффективно управлять рыночными процессами. Как правило, цели маркетингового анализа соответствуют целям экономического анализа и маркетингового исследования.

Основная цель любого маркетингового анализа состоит в своевременном обеспечении компании точными и достоверными данными по рынку для дальнейшей разработки и использования в ходе выработки маркетинговых решений. В общем виде цели, которые стоят перед маркетинговым анализом, С. В. Полевода предлагает определять следующим образом (рисунок 1).

Компания при осуществлении маркетинговой деятельности определяет и в дальнейшем придерживается собственных целей, которые выражаются качественными и количественными показателями. Качественные показатели могут выражаться в уровне новизны внедрении технологий, содержании политик ценообразования, сбыта и пр.. Количественные показатели выражаются в объёмах продаж, темпах роста чистой прибыли, величине расходов, доле компании на рынке, объемах инвестиций и пр.

Выделяются следующие основные задачи маркетингового анализа:

— анализ рынков сбыта продукции компании;

— анализ платежеспособного спроса на продукцию, товары и услуги компании;

— анализ и разработка производственного плана, политики реализации продукции, товаров и услуг;

— определение уровня риска появления невостребованного продукта;

— факторный анализ эластичности спроса на продукцию компании;

— оценка процессов формирования спроса на продукцию компании;

— анализ конкурентоспособности и направлений усиления конкурентных преимуществ;

— анализ возможностей стимулирования сбыта продукции компании;

— анализ эффективности производства продукции компании.

Цели маркетингового анализа

Оценка и прогноз текущего состояния и тенденций развития рынка, позиций компании на рынке

Определение реакции рынка на маркетинговые действиякомпании, а также моделирование закономерностей по спросу

Оценка экономических, финансово-кредитныхвозможностей компании, конкурентоспособности

Определение и прогноз мнений, потребительских предпочтений и поведения на рынке

Аналитическое обеспечениев ходе разработки нового продукта, тестирование, оценка конкурентных преимуществ продукта

Оценкасуществующих и потенциальных дистрибьюторов компании, сбытовая политика компании

Исследование поведения и возможностей потенциальных и существующих конкурентов

Оценка предпринимательских рисков

Рисунок 1. Основные цели маркетингового анализа

Примечание: источник [7, с.41]

Субъектами маркетингового анализа выступают: маркетинговые аналитики, системные аналитики, маркетологи, экономисты, менеджеры, руководители и собственники компаний. Базовым предназначением маркетинговых аналитиков является обеспечение системности маркетингового анализа и мониторинга рыночной ситуации. В конкретные работы маркетингового аналитика входят следующие работы: определение целей и задач маркетингового анализа рынка, выделение объектов анализа, сбор и обработка данных, аналитика и обобщение первичных и вторичных данных, оформление результатов маркетингового анализа в отчетный документ (презентация, отчет, доклад), выработка рекомендаций, которые будут содействовать принятию эффективных управленческих решений, мониторинг и контроль процесса исполнения разработанных рекомендаций.

Читать еще:  Анализ объемов производства и реализации

А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар считают, что результаты маркетингового анализа преимущественно используются в следующих случаях:

— разработка маркетинговой стратегии компании;

— составление краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности компании и мониторинга их исполнения;

— принятие управленческого решения об изменении или корректировке существующей стратегии маркетинга компании;

— принятие управленческого решения по продукции, ценовой политике, потребителям и поставщикам;

— оценки руководством компании текущей эффективности работы организации или ее подразделений[8, с. 133].

В рамках работ по повышению эффективности работ по проведению маркетингового анализа вводят следующие требования: оптимальные сроки, высокая достоверность и полнота данных, исключение абстрактных и практическая применимость рекомендаций и предложений, недвусмысленность и четкость результатов. Также для повышения эффективности работ по проведению маркетингового анализа, применимости результатов в практической деятельности компании, необходимо придерживаться следующих базовых принципов: научности анализа, системности, комплексности, точности, достоверности, объективности, оперативности, действенности.

При исследовании различных точек зрения по определению положения маркетингового анализа в научной сфере дало возможность выделить два следующих направления:

— маркетинговый анализ — является одним из этапов маркетингового исследования рынка;

— маркетинговый анализ — самостоятельный вид комплексного экономического анализа деятельности компании.

Принято решение придерживаться точки зрения, которая определяет маркетинговый анализ как неотъемлемую часть маркетингового исследования рынка. Такое решение обусловлено тем, что маркетинговое исследование без анализа перестает быть таковым и наоборот. Большая часть маркетингового исследования связана с маркетинговым анализом. Более того, часто понятие «маркетинговое исследование» часто подменяют понятием «маркетинговый анализ».

Таким образом, делаем вывод, что маркетинговый анализ является важнейшей частью маркетингового исследования, а также играет ключевую роль в принятия управленческих решений в сфере маркетинговой деятельности компании. Были определены основные цели и задачи маркетингового анализа, а также принципы, которых необходимо придерживаться в ходе аналитических работ.

1. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — 6-е изд., перераб. и доп. — М. ИНФРА-М, 2011. — 877 c.

2. Волкова О. А. Развитие научно-методического инструментария маркетингового анализа и аудита: дисс. канд. эконом, наук. — Псков, 2010. — 198 с.

3.Егоров А.Ю. Комплексный анализ рынка в системе маркетинговой деятельности / А.Ю. Егоров. — М. : СП «Вся Москва», 2017. — 231 с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. М: Финансы и статистика, 2012. — 551с.

5. Маркетинговый анализ: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. — Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. — 88 с.

6. Котлер Ф., Джайн Д. К., Мэйсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению — М.: Олимп-Бизнес, 2003. — 524 с.

7. Полевода С. В. Сущность и содержание маркетингового анализа. Журнал «Учет и статистика». № 26. 2015. — С. 40-44

8. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. ; пер. с фр. ; науч. ред. А. Г. Худокорнов. — М. : Экономика, 2018. — 354 с.

Маркетинговые исследования: краткий обзор

Маркетинговые исследования – это инструмент, который при грамотном использовании помогает делать бизнес эффективнее. Почему это так? Потому что сегодня одна из ключевых ценностей в принятии эффективных управленческих решений – это информация. И компании, которые выстраивают работу не на интуиции, предположениях или догадках, а на основании точных данных о рынке — являются конкурентоспособными. Такие компании ориентированы на потребителя, они стараются его услышать, понять, и предложить именно тот товар или услугу, которые соответствуют ожиданиям их клиента.

Маркетинговые исследования лежат в основе создания ценности для потребителя. Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей — все это дает точное понимание своего клиента и помогает выстраивать все дальнейшие действия — от идеи товара до рекламы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — ЭТО

поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании. Маркетинговые исследования – понятие гораздо более широкое, чем анализ рынка или опрос потребителей, и включает в себя исследования потребителей, исследования рынка, исследования конкурентов и т.д.

Ключевая цель — дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски.

Какие можно выделить цели маркетинговых исследований?

• Изучить потребительское поведение и особенности
• Сбор и анализ информации о конкретной маркетинговой проблеме (например, поиск причин замедления или падения продаж);
• Оценить перспективы спроса на продукт;
• Изучить рынок с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения;
• Провести оценку эффективности реализованных мероприятий;
• Построить прогноз состояния объекта исследования в будущем.
И многие другие.

Важно, чтобы цель исследования была сформулирована корректно. Это значит, что исследование должно решать конкретную, точно определённую проблему. Например, нет смысла проводить исследование с целью «Оценить емкость рынка», если и без исследования понятно, что у компании нет возможностей по масштабному расширению производства и значительному росту выпуска продукции. Точная цифра по емкости рынка не поможет увеличить долю рынка. В данном случае, целью исследования может быть «Изучить потребительские предпочтения и найти возможные пути увеличения продаж».

КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

• Поиск новых рынков сбыта, перспективных ниш и выведение товара на рынок;
• Выпуск нового продукта, модификация текущего;
• Тестирование идеи и концепции продукта;
• Определение позиционирования и отстройка от конкурентов;
• Оценка степени лояльности потребителей;
• Выявление потребительских инсайтов;
• Тестирование качественных характеристик продукта;
• Комплексный анализ рынка;
• Анализ конкурентов;
• Оценка эффективности рекламной кампании;
• Сегментирование потребителей, в том числе психографическое;
• Оценка потенциала роста рынка в долгосрочной перспективе;
• Изучение узнаваемости и восприятия бренда;
• Оценка здоровья бренда;
• Тестирование упаковки (восприятие, удобство, понятность информации и т.д.);
• Определение драйверов роста бизнеса.
И многие другие.

Читать еще:  Основные принципы организации анализа хозяйственной деятельности

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы по виду информации, которая собирается и обрабатывается:

  • Кабинетные исследования – изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации и т.д.),
  • Полевые исследования – собирается первичная информация для целей конкретного проекта.

Полевые маркетинговые исследования в свою очередь можно разделить на 3 вида: качественные, количественные и комбинированные. В чём их сущность и отличие друг от друга?

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Качественные исследования помогают ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”

Данный вид исследований необходим для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований можно «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.

Например, если респонденту задать прямой вопрос «При покупке товара – что для вас наиболее важно?», то ответ «Цена и качество» будет одним из самых распространенных. Но что именно значит «качество» для клиента? Всегда ли важна цена или в некоторых случаях приоритетными станут другие характеристики?

Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, выработать гипотезы, которые затем проверяются в количественном исследовании.

МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ФОКУС-ГРУППА ›
Интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей схожих между собой по определенным характеристикам.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ›
неструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом, данный формат располагает респондента к более подробным и открытым ответам, чем в фокус-группе.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ ›
Комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования

Наиболее полную и четкую картину для принятия решений позволяет получить сочетание качественных и количественных методов, то есть комплексные маркетинговые исследования.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Количественные исследования помогают ответить на вопросы “Кто?”, ”Сколько?”

Данный вид исследований предполагает количественное, числовое выражение рыночной ситуации, поведения и реакции потребителей. Главным преимуществом таких исследований является то, что они помогают изучать мнения большого количества респондентов, что позволяет таким исследованиям быть показателем достоверности и объективности полученных данных, обрабатывать полученную информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном эквиваленте, выяснить, как распределён рынок между конкурентами, увидеть портрет собственного клиента, понять перспективы нового продукта, который компания намеревается запустить на рынок, оценить здоровье бренда и многое другое.

Количественные опросы проводятся помощью специально разработанного для исследования списка вопросов — анкеты. Ее качество оказывает очень большое влияние на результат анкетирования: формулировка вопросов, количество и логичность вопросов, простота их понимания для респондента и т.д.

МЕТОДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ОНЛАЙН-ОПРОСЫ ›
Наиболее распространенный сегодня метод. При проведении онлайн-опросов анкета предоставляется в электронном виде для самостоятельного заполнения с компьютера, планшета или мобильного телефона. При этом у онлайн-опросов есть и более широкие возможности – в анкету можно встроить видео и аудиоролики, рекламу и другие визуальные материалы для тестирования.

ЛИЧНЫЕ ОПРОСЫ ›
Личные опросы потребителей – наверное, наиболее знакомая форма анкетирования. Это опросы, в которых интервьюер опрашивает респондента. Продолжительность данного вида интервью составляет от 5 до 40 минут в зависимости от целей, места интервью и множества других факторов. Личные интервью могут проводиться на улице или в месте совершения покупки. В данный момент личные опросы становятся все менее популярными, что связано с появлением возможности опроса через Интернет.

ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ (CATI) ›
Количественный метод маркетинговых исследований, когда опрос респондентов проводится по телефону. Это один из быстрых и эффективных методов исследований и для B2С, и для B2B рынков с очень широкой географией — Минск или вся Беларусь, Россия, страны СНГ или ЕС.

КОМБИНИРОВАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Эта группа методов предполагает сочетание особенностей качественных и количественных исследований, когда есть более глубокое понимание предпочтений покупателя при достаточной выборке:

ХОЛЛ-ТЕСТЫ ›
Направлены на тестирование отдельных характеристик товара, продукта, услуги при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом.

ХОУМ-ТЕСТЫ ›
Сбор информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях. Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с продуктом.

ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ›
Метод маркетинговых исследований для оценки качества работы персонала компании или ее конкурентов.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Проведение маркетингового исследования обычно состоит из четырех ключевых этапов:

1. На первом этапе важно точно определить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования и грамотно сформулировать цели и задачи.

2. Второй этап предполагает разработку методология исследования. Маркетолог-аналитик определяет ключевые параметры исследования — что является объектом, какие необходимо использовать методы сбора данных, какой должен быть объем выборки. Также разрабатывается необходимый инструментарий проекта – гайд для фокус-групповой дискуссии, анкета для опроса и т.д.

3. На третьем этапе производится сбор данных. От качества сбора данных зависит конечный результат исследования, поэтому очень важен строгий контроль качества собранных данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику и т.д.).

4. Четвёртый этап включает в себя анализ собранных данных, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.

ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?

Маркетинговые исследования необходимы для ведения здорового и успешного бизнеса, помогают получить ответы практически на все вопросы, касающиеся текущей рыночной ситуации, понять, что нужно потребителям и как создавать продукт, который соответствует их ожиданиям и будет пользоваться спросом.

РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРАКТИКЕ

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector
×
×