Business-insider.ru

Про деньги в эпоху кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ потребительских предпочтений

Анализ потребительских предпочтений при выборе творожных продуктов

Рубрика: Технические науки

Статья просмотрена: 1764 раза

Библиографическое описание:

Альхамова, Г. К. Анализ потребительских предпочтений при выборе творожных продуктов / Г. К. Альхамова, М. Б. Ребезов, И. М. Амерханов, А. Н. Мазаев. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2013. — № 3 (50). — С. 13-16. — URL: https://moluch.ru/archive/50/6446/ (дата обращения: 08.04.2020).

Интерес к творогу как к национальному продукту за последние годы значительно возрос, что повлекло за собой расширение ассортимента и увеличение объёмов его производства. Ранее потребители отдавали своё предпочтение творожным изделиям с повышенным содержанием жира (15–26 %). В настоящее время пользуются большим спросом полужирные и обезжиренные творожные продукты, употребление которых более полезно для здоровья, так как в них содержится больше незаменимых аминокислот, обладающих высокой биологической ценностью.

С целью изучения потребительских предпочтений при выборе творожных продуктов сотрудниками кафедры «Прикладная биотехнология» ФГБОУ ВПО «ЮУрГУ» (НИУ) был проведен опрос 638 жителей г. Челябинска. Отбор респондентов проходил в соответствии со связными квотами по полу и возрасту, и отдельно — по образованию. Статистическая погрешность данных не превысила 5 % (при 95 %-ном доверительном уровне), что считается очень высоким уровнем точности. Таким образом, выводы, сделанные в исследовании можно распространять на всех жителей г. Челябинска с точностью  5 % [1, 2]. В магазинах города в основном представлена творожная продукция шести производителей: ОАО «Челябинский городской молочный комбинат», ОАО «Чебаркульский молочный комбинат», ОАО «Вимм-Билль-Данн» (г. Москва), ООО «Данон Индустрия» (г. Москва), ОАО «Камэлла Молочные Продукты» (Увельский район, Синий Бор), ООО Сыродельный завод «Оранта» (г. Челябинск) [3, 4]. Проведённый нами анализ состояния современного рынка творожных продуктов показал, что ассортимент творожных продуктов на прилавках магазинов г. Челябинска разнообразен: обезжиренный творог, творожные десерты, массы творожные с разной массовой долей жира, массы творожные с сухофруктами, зерненный творог, творожные сырки, творожные пудинги, творожные торты, творожные казинаки и др. В качестве добавок используют: шоколад, орехи, очищенные семечки, кукурузные хлопья, печенье, кокос, сгущённое молоко, фруктово-ягодные наполнители (персик, клубника, черника, вишня, маракуйя, чернослив, малина, бананы, яблоко и др.). Ценовая разница творожных продуктов, реализуемых в различных магазинах г. Челябинска составляет примерно 4 рубля.

Однако самыми популярными продуктами из творога являются творожные глазированные сырки, их покупают 23,7 % респондентов. Самыми продаваемыми марками глазированных сырков у большинства респондентов являются «Первый вкус» (ОАО «ЧГМК») и «Рыжий Ап!» (ОАО «Вимм-Билль-Данн») — продукции этих брендов отдают предпочтение порядка 30,7 % и 26,4 % респондентов соответственно. Среди разнообразной творожной продукции у 22,4 % жителей г. Челябинска популярны творожные массы с фруктово-ягодными наполнителями; фасованный обезжиренный творог без добавок и сахара потребляют 16,8 % респондентов. Творожные пудинги — сравнительно новый для России продукт, поэтому доля людей, его потребляющих, составляет 4,4 % . На рынке творога и продуктов, приготовленных на основе творожных пудингов, лидируют три производителя — «Danone», «Вимм-Билль-Данн» и «Campina». Однако данную продукцию можно встретить чаще всего только в крупных супермаркетах.

Сравнительная характеристика предпочтений по видам творожной продукции мужчин и женщин представлена на рис. 1.

Рис. 1. Сравнительная характеристика по видам творожной продукции в зависимости от пола респондентов

Женщины в возрасте от 18–29 лет наибольшее предпочтение отдают творожным глазированным сыркам — 41 респондент (39,8 % опрошенных); женщины в возрасте от 30–39 лет — творожным массам с фруктово-ягодными наполнителями — 28 респондентов (37,8 % ); от 40–59 лет — творогу не более 5 % жирности — 51 респондент (42,8 % ); в возрасте старше 59 лет — творожным глазированным сыркам — 13 респондентов (31,0 % )

У мужчин в возрасте от 18–29 лет наибольшей популярностью пользуются творожные сырки — 29 респондентов (29,0 % опрошенных); в возрасте от 30–39 лет — творог более 5 % жирности — 25 чел. (25,0 % ); в возрасте от 40–49 лет — творожные массы с ягодно-фруктовыми наполнителями — 19 респондентов (33,3 % ); в возрасте 50–59 — обезжиренный творог — 20 респондентов (42,6 % ); старше 59 лет — творог жирностью не более 5 % — 12 респондентов (34,3 % ).

Результаты проведённого опроса респондентов по выявлению частоты потребления творожных продуктов представлены на рис. 2.

Рис. 2. Частота потребления творожных продуктов

На рис. 3 приведены данные, характеризующие основные критерии, которыми руководствуются потребители при покупке творожных изделий.

Рис. 3. Критерии при выборе респондентами творожных изделий

Из диаграммы (рис. 3) видно, что при выборе творожных изделий потребители в первую очередь обращают внимание на: состав — 25, 4 %; срок годности — 23,8 %; цену — 13,5 %; внешний вид, упаковку — 11,4 %; производителя — 10,7 %; пищевую ценность — 10,2 %; вкусовую привязанность — 5,3 %.

На вопрос «Имеет ли для Вас значение калорийности творожных изделий» ответили положительно 218 женщин (61,9 % опрошенных) и 112 мужчин (39,2 % опрошенных), отрицательно — 134 женщин (38,1 %) и 174 мужчины (60,8 % опрошенных). Таким образом, калорийность является важным критерием для женщин и для большинства мужчин не имеет значения.

На вопрос «Насколько важна для Вас полезность творожных изделий» респонденты ответили: «очень важна» — 209 респондентов (25 % опрошенных), «важна» — 312 респондентов (48,9 %), «не важна» — 117 респондентов (18,3 %).

Респонденты в количестве 20,2 % предпочитают покупать творожные изделия массой 100 г; 38,4 % опрошенных — 100–200 г; 33,2 % — 200–350 г; 5,8 % — 350–600 г и 2,4 % опрошенных предпочитают приобретать творожные изделия массой 1 кг (рис. 4).

Рис. 4. Предпочтения потребителей при выборе массы творожных изделий

В результате проведённого опроса было выявлено следующее:


наиболее популярными являются творожные глазированные сырки у женщин и мужчин в возрасте от 18 до 29 лет (в основном со средним профессиональным образованием), творожные массы с фруктово-ягодными наполнителями предпочитают женщины в возрасте от 30 до 39 лет и мужчины в возрасте 40–49 лет, обезжиренный творог приобретают чаще всего женщины в возрасте 40–49 лет (в основном с высшим образованием), а творог жирностью более 5 % предпочитают мужчины в возрасте 30–39 лет.

большая часть респондентов 570 чел. (89,0 % опрошенных) приобретают творожные изделия хотя бы 1 раз в неделю;

для 218 женщин (61,9 % опрошенных) и 112 мужчин (39,2 % опрошенных) при выборе творожных изделий значение калорийности имеет большое значение.

Изучив потребительские предпочтения в отношении творожных продуктов, можно сделать вывод о том, что необходимо разрабатывать низкокалорийные творожные продукты с повышенным содержанием белка и пониженным содержанием жира, что позволит способствовать профилактике ряда заболеваний, вызванных избыточной массой тела и ожирением [5].

Исследования проведены при поддержке Управления экономики Администрации города Челябинска (распоряжение Администрации города Челябинска № 3025 от 04.06.2012).

Ребезов, М. Б. Изучение отношения потребителей к обогащенным продуктам питания / М. Б. Ребезов, Н. Л. Наумова, Г. К. Альхамова и др. // Пищевая промышленность. — 2011. — № 5. — С. 13–15.

Ребезов, М. Б. Изучение пищевого поведения потребителей / М.Б Ребезов, Н. Л. Наумова, А. А. Лукин, Г. К. Альхамова, М. Ф. Хайруллин // Вопросы питания. — 2011. — № 6. — С. 123–126.

Ребезов, М. Б. Творожные изделия с функциональными свойствами: монография / М. Б. Ребезов, Г. К. Альхамова, Н. Н. Максимюк и др. — Челябинск: ЮУрГУ, 2011. — 94 с.

Ребезов, М. Б. Конъюнктура предложения обогащённых молочных продуктов на примере Челябинска / М.Б Ребезов, Н. Л. Наумова, Г. К. Альхамова, Е. Ю. Кожевникова, А. В. Сорокин // Молочная промышленность. — 2011. — № 8. — С. 38–39.

Ребезов, М. Б. Сроки хранения национального творожного продукта / М. Б. Ребезов, Г. К. Альхамова, Н. Л. Наумова // Молочная промышленность. — 2011. — № 11. — С. 66–67.

Анализ потребительских предпочтений при выборе творожных продуктов

Рубрика: Технические науки

Статья просмотрена: 1764 раза

Библиографическое описание:

Альхамова, Г. К. Анализ потребительских предпочтений при выборе творожных продуктов / Г. К. Альхамова, М. Б. Ребезов, И. М. Амерханов, А. Н. Мазаев. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2013. — № 3 (50). — С. 13-16. — URL: https://moluch.ru/archive/50/6446/ (дата обращения: 08.04.2020).

Читать еще:  Анализ уравнения фишера

Интерес к творогу как к национальному продукту за последние годы значительно возрос, что повлекло за собой расширение ассортимента и увеличение объёмов его производства. Ранее потребители отдавали своё предпочтение творожным изделиям с повышенным содержанием жира (15–26 %). В настоящее время пользуются большим спросом полужирные и обезжиренные творожные продукты, употребление которых более полезно для здоровья, так как в них содержится больше незаменимых аминокислот, обладающих высокой биологической ценностью.

С целью изучения потребительских предпочтений при выборе творожных продуктов сотрудниками кафедры «Прикладная биотехнология» ФГБОУ ВПО «ЮУрГУ» (НИУ) был проведен опрос 638 жителей г. Челябинска. Отбор респондентов проходил в соответствии со связными квотами по полу и возрасту, и отдельно — по образованию. Статистическая погрешность данных не превысила 5 % (при 95 %-ном доверительном уровне), что считается очень высоким уровнем точности. Таким образом, выводы, сделанные в исследовании можно распространять на всех жителей г. Челябинска с точностью  5 % [1, 2]. В магазинах города в основном представлена творожная продукция шести производителей: ОАО «Челябинский городской молочный комбинат», ОАО «Чебаркульский молочный комбинат», ОАО «Вимм-Билль-Данн» (г. Москва), ООО «Данон Индустрия» (г. Москва), ОАО «Камэлла Молочные Продукты» (Увельский район, Синий Бор), ООО Сыродельный завод «Оранта» (г. Челябинск) [3, 4]. Проведённый нами анализ состояния современного рынка творожных продуктов показал, что ассортимент творожных продуктов на прилавках магазинов г. Челябинска разнообразен: обезжиренный творог, творожные десерты, массы творожные с разной массовой долей жира, массы творожные с сухофруктами, зерненный творог, творожные сырки, творожные пудинги, творожные торты, творожные казинаки и др. В качестве добавок используют: шоколад, орехи, очищенные семечки, кукурузные хлопья, печенье, кокос, сгущённое молоко, фруктово-ягодные наполнители (персик, клубника, черника, вишня, маракуйя, чернослив, малина, бананы, яблоко и др.). Ценовая разница творожных продуктов, реализуемых в различных магазинах г. Челябинска составляет примерно 4 рубля.

Однако самыми популярными продуктами из творога являются творожные глазированные сырки, их покупают 23,7 % респондентов. Самыми продаваемыми марками глазированных сырков у большинства респондентов являются «Первый вкус» (ОАО «ЧГМК») и «Рыжий Ап!» (ОАО «Вимм-Билль-Данн») — продукции этих брендов отдают предпочтение порядка 30,7 % и 26,4 % респондентов соответственно. Среди разнообразной творожной продукции у 22,4 % жителей г. Челябинска популярны творожные массы с фруктово-ягодными наполнителями; фасованный обезжиренный творог без добавок и сахара потребляют 16,8 % респондентов. Творожные пудинги — сравнительно новый для России продукт, поэтому доля людей, его потребляющих, составляет 4,4 % . На рынке творога и продуктов, приготовленных на основе творожных пудингов, лидируют три производителя — «Danone», «Вимм-Билль-Данн» и «Campina». Однако данную продукцию можно встретить чаще всего только в крупных супермаркетах.

Сравнительная характеристика предпочтений по видам творожной продукции мужчин и женщин представлена на рис. 1.

Рис. 1. Сравнительная характеристика по видам творожной продукции в зависимости от пола респондентов

Женщины в возрасте от 18–29 лет наибольшее предпочтение отдают творожным глазированным сыркам — 41 респондент (39,8 % опрошенных); женщины в возрасте от 30–39 лет — творожным массам с фруктово-ягодными наполнителями — 28 респондентов (37,8 % ); от 40–59 лет — творогу не более 5 % жирности — 51 респондент (42,8 % ); в возрасте старше 59 лет — творожным глазированным сыркам — 13 респондентов (31,0 % )

У мужчин в возрасте от 18–29 лет наибольшей популярностью пользуются творожные сырки — 29 респондентов (29,0 % опрошенных); в возрасте от 30–39 лет — творог более 5 % жирности — 25 чел. (25,0 % ); в возрасте от 40–49 лет — творожные массы с ягодно-фруктовыми наполнителями — 19 респондентов (33,3 % ); в возрасте 50–59 — обезжиренный творог — 20 респондентов (42,6 % ); старше 59 лет — творог жирностью не более 5 % — 12 респондентов (34,3 % ).

Результаты проведённого опроса респондентов по выявлению частоты потребления творожных продуктов представлены на рис. 2.

Рис. 2. Частота потребления творожных продуктов

На рис. 3 приведены данные, характеризующие основные критерии, которыми руководствуются потребители при покупке творожных изделий.

Рис. 3. Критерии при выборе респондентами творожных изделий

Из диаграммы (рис. 3) видно, что при выборе творожных изделий потребители в первую очередь обращают внимание на: состав — 25, 4 %; срок годности — 23,8 %; цену — 13,5 %; внешний вид, упаковку — 11,4 %; производителя — 10,7 %; пищевую ценность — 10,2 %; вкусовую привязанность — 5,3 %.

На вопрос «Имеет ли для Вас значение калорийности творожных изделий» ответили положительно 218 женщин (61,9 % опрошенных) и 112 мужчин (39,2 % опрошенных), отрицательно — 134 женщин (38,1 %) и 174 мужчины (60,8 % опрошенных). Таким образом, калорийность является важным критерием для женщин и для большинства мужчин не имеет значения.

На вопрос «Насколько важна для Вас полезность творожных изделий» респонденты ответили: «очень важна» — 209 респондентов (25 % опрошенных), «важна» — 312 респондентов (48,9 %), «не важна» — 117 респондентов (18,3 %).

Респонденты в количестве 20,2 % предпочитают покупать творожные изделия массой 100 г; 38,4 % опрошенных — 100–200 г; 33,2 % — 200–350 г; 5,8 % — 350–600 г и 2,4 % опрошенных предпочитают приобретать творожные изделия массой 1 кг (рис. 4).

Рис. 4. Предпочтения потребителей при выборе массы творожных изделий

В результате проведённого опроса было выявлено следующее:


наиболее популярными являются творожные глазированные сырки у женщин и мужчин в возрасте от 18 до 29 лет (в основном со средним профессиональным образованием), творожные массы с фруктово-ягодными наполнителями предпочитают женщины в возрасте от 30 до 39 лет и мужчины в возрасте 40–49 лет, обезжиренный творог приобретают чаще всего женщины в возрасте 40–49 лет (в основном с высшим образованием), а творог жирностью более 5 % предпочитают мужчины в возрасте 30–39 лет.

большая часть респондентов 570 чел. (89,0 % опрошенных) приобретают творожные изделия хотя бы 1 раз в неделю;

для 218 женщин (61,9 % опрошенных) и 112 мужчин (39,2 % опрошенных) при выборе творожных изделий значение калорийности имеет большое значение.

Изучив потребительские предпочтения в отношении творожных продуктов, можно сделать вывод о том, что необходимо разрабатывать низкокалорийные творожные продукты с повышенным содержанием белка и пониженным содержанием жира, что позволит способствовать профилактике ряда заболеваний, вызванных избыточной массой тела и ожирением [5].

Исследования проведены при поддержке Управления экономики Администрации города Челябинска (распоряжение Администрации города Челябинска № 3025 от 04.06.2012).

Ребезов, М. Б. Изучение отношения потребителей к обогащенным продуктам питания / М. Б. Ребезов, Н. Л. Наумова, Г. К. Альхамова и др. // Пищевая промышленность. — 2011. — № 5. — С. 13–15.

Ребезов, М. Б. Изучение пищевого поведения потребителей / М.Б Ребезов, Н. Л. Наумова, А. А. Лукин, Г. К. Альхамова, М. Ф. Хайруллин // Вопросы питания. — 2011. — № 6. — С. 123–126.

Ребезов, М. Б. Творожные изделия с функциональными свойствами: монография / М. Б. Ребезов, Г. К. Альхамова, Н. Н. Максимюк и др. — Челябинск: ЮУрГУ, 2011. — 94 с.

Ребезов, М. Б. Конъюнктура предложения обогащённых молочных продуктов на примере Челябинска / М.Б Ребезов, Н. Л. Наумова, Г. К. Альхамова, Е. Ю. Кожевникова, А. В. Сорокин // Молочная промышленность. — 2011. — № 8. — С. 38–39.

Ребезов, М. Б. Сроки хранения национального творожного продукта / М. Б. Ребезов, Г. К. Альхамова, Н. Л. Наумова // Молочная промышленность. — 2011. — № 11. — С. 66–67.

Анализ потребительских предпочтений фитопрепаратов. Часть 3

Страницы: 1 2 3

Узнай стоимость написания такой работы!

3. Потребительские предпочтения в выборе лекарственных средств

3.1 Факторы, влияющие на предпочтения потребителей

К факторам, влияющим на предпочтения потребителей, можно отнести действия производителей, которые посредством рекламы поощряют приобретение доходных для них товаров. И хотя основной функцией рекламы должно быть информирование покупателя, однако обычно она оказывает скрытое давление на людей с целью убеждения их приобретать то, что назойливо рекламируется. [c.84]

Читать еще:  Метод терминологического анализа

Рекламное воздействие усиливает притягательность и ценность торговой марки, ассоциирует с маркой специфические ощущения, привязывает торговую марку к определенным группами потребителей, побуждает потребителя к непосредственным действиям.

Предпочтения — 1) симпатии и антипатии 2) выбор потребителя, совершаемый им относительно того, какие блага рациональнее потреблять.

Потребитель — лишь один из факторов, влияющих на выбор. Выбор количества блага, предназначенного для потребления, также зависит от цен благ, располагаемого дохода, торговой марки.

Полезность — степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара -понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. К основным факторам, влияющим на потребительское поведение, относят потребности потребителя, их предпочтения, имеющийся запас благ, доход потребителя, цена и спрос на товар.

Процесс принятия решения потребителями о приобретении товаров аптечного ассортимента, в зависимости от типа товара и самих потребителей, зависит от назначения фармацевтических товаров, ценностных ориентиров, ограничений среды, таких как социальное положение, влияние семьи.

Существенное влияние на процесс покупки оказывают и факторы ситуации: время покупки , степень вовлеченности в процесс, сопутствующие условия и окружение.

Понимание формирования потребительской оценки лекарственных препаратов — важная задача любой аптеки. Именно перед аптечными работниками стоит задача привлечь покупателя. Изучение потребителей и их предпочтений позволяет прогнозировать увеличение спроса и ассортимент препаратов. Поэтому целью моей работы являлось изучение потребительских предпочтений по отношению к лекарственным препаратам, применяемых при ОРВИ [5].

Анализ лекарственных препаратов и фитопрепаратов при ОРВИ в аптеке.

В последнее время происходит стремительное распространение лекарственных препаратов противовирусного действия. Инфекция дыхательных путей — серьёзная проблема для здравоохранения. В России из 30–40 млн. случаев инфекционных заболеваний до 90 % приходится на ОРВИ и грипп.

Исследования проводились в аптечной сети ООО «Плант-фарма».

Аптечная сеть ООО «Плант-фарма». представляет собой современный формат розничной торговли, который максимально отвечает всем требованиям аптечной организации. Аптечный пункт «Плант-фарма».находится по адресу г .Екатеринбург .ул Луначарского 74. Основной функцией аптечного пункта является реализация населению готовых лекарственных препаратов (кроме наркотических средств, психотропных, сильнодействующих и ядовитых веществ) по рецептам и без рецептов врача, без права изготовления лекарственных средств.

Площадь аптечного пункта равна 48,8 кв.м. Насчитывается около шести тысяч товарных позиций. В данном пункте одна рабочая касса. Функции аптечной организации: — логистическая (прием, хранение, управление товарными запасами); — информационная (обеспечение населения и врачей ЛПУ информацией о ЛС); — маркетинговая (формирование и осуществление ассортиментной и ценовой политики); — медицинская (оказание первой доврачебной помощи при необходимости). В аптечной организации ООО «Плант-фарма». проводятся ежемесячные акции для населения, скидка которой составляет до 5%. Так же существует дисконтные карты ( карта постоянного покупателя). При предоставлении дисконтной карты скидка составляет до 3%.

Исследования анализа потребительских предпочтений лекарственных препаратов, используемых при лечении и заболеваниях ОРВИ проводилось с помощью анкетирование. В опросе приняло 25 человек.

Анкета состояла из следующих вопросов:

1.Как часто вы болеете ОРВИ?

  • 1 раз в год
  • Более 2-х раз в год
  • Не болею

2.Как часто болеет ваш ребенок ОРВИ?

  • 1 раз в год
  • Более 2-х раз в год
  • Не болеет

3.В какое время года покупаете препараты для лечения и профилактики ОРВИ?

4.Чем предпочитаете лечиться, применять ?

  • Препаратами растительного происхождения
  • Препаратами синтетического происхождения
  • Фитопрепараты
  • Не имеет значение

Какие из ниже приведенных характеристик лекарственных средств, является на ваш взгляд наиболее важными?

  • Цена
  • Производитель
  • Вид упаковки
  • Частота приема (Один раз в день, два раза в день и т. д.)

Влияет ли реклама в СМИ на выбор нужного вам препарата, или консультирование врача?

  • Да
  • Нет
  • Приобретаете после консультации врача

Какой форме лекарственных средств вы отдаете предпочтения ?

Какие из ниже перечисленных препаратов вы применяли для лечения и профилактики ОРВИ? ( выберите не более 2 вариантов)

  • Иммунал
  • Доктор Мом сироп от кашля
  • Шалфей Эвалар таб. для рассасывания
  • Арома Эвалар табл . для горла
  • Бад фито чай («Фруктовая сказка», «Мамино тепло» , «Звонкий голосок») .

Спасибо за ответы, здоровья Вам и Вашему ребенку!

Рис. 1- Уровень заболеваемости ОРВИ у взрослых

По проведенному анализу анкетирования можно увидеть что уровень заболеваемости у взрослых составляет:

  • 48%- перенесенные инфекцию 1 раз в год
  • 40%-перенесшие инфекцию более 2-х раз в год
  • 12%- не болели

Рис.2 -Уровень заболеваемости детей

Как показал анализ уровень заболеваемости ОРВИ чаще всего наблюдается у детей по данным анкеты получилось что : 36%- 1 раз в год, 64%- более 2 равз в год.

Рис.3 -Уровень заболеваемости по временам года

По проведению анкетирования можно предположить что, наибольший % заболеваемости ОРВИ из 25 опрошенных респондентов приходится:

  • 48%- осенний период
  • 40%- весенний период
  • 3%- зимний период.

Наибольшее количество покупателей отдает предпочтения лекарствам растительного происхождения и фито препаратам.

Как показал проведенный опрос что для покупателя на первом месте это цена, затем производитель, кратность приема, вид.

При изучении вопроса об источниках при заболевании ОРВИ выявлено, что наибольшая часть опрошенных покупателей — 76% покупает данный препарат после консультации врача, 16%-нет поддается влиянию рекламы, 8%-руководствуется рекламой.

Наибольшая часть людей по выбору лекарственной формы предпочитает таблетки.

Роль категорий помогут определить покупатели – их поведение и предпочтения

Задача определения ролей категорий — одна из самых важных в разработке общей стратегии развития ритейлера. Практическим опытом в назначении ролей категорий с Retail.ru поделился Петр Киреев, заместитель коммерческого директора сети «Красный Яр», объединяющей 67 супермаркетов в Красноярском крае и Хакасии.

Что в теории?

Роль категории, которую ритейлер определяет и назначает каждой товарной категории исходя из своих целей на рынке, — один из базовых инструментов классического категорийного менеджмента. Напомним пять основных ролей.

  • Целевая. По ней потребитель выбирает магазин. Это ключевое отличие от конкурентов и то, чем магазин в первую очередь привлекает целевого потребителя.
  • Основная. Основная потребительская корзина присутствует у всех ритейлеров, работающих в аналогичном формате (товары, которые покупатель ожидает увидеть в магазине, и удивится, если их не будет).
  • Удобная — дополняющая категория, которая обеспечивает комплексность покупки в одном месте.
  • Сезонная дает покупателю в период какого-либо сезонного события возможность купить необходимые в этот момент товары.
  • Компетенция предназначена для узкоспециализированной группы покупателей.

А как на практике?

Ключевая задача определения ролей — оптимизировать распределение ресурсов ритейлера между категориями. Важно понимать потребности своего целевого покупателя и учитывать баланс распределения ролей категорий в целом в магазине, формате, сети магазинов. Приступая к определению ролей, ответьте на следующие вопросы.

  • Какие категории важны для целевого покупателя и почему?
  • В какие категории мы будем вкладывать ресурсы и развивать?
  • За счет каких категорий мы будем развивать значимые категории?

Определите цели покупателя

Перед тем, как назначать роли категориям, можно определить целевой уровень комплексности покупки для целевого покупателя.

Есть достаточно известный статистический факт, что в течение года покупательская корзина среднего покупателя составляет примерно 110 товаров, которые можно классифицировать как потребности.

Речь идет именно о товарах, а не SKU, например, йогурт со вкусом вишни и йогурт со вкусом персика являются одним товаром в такой статистике. Если детально определить все потребности целевого потребителя, то достаточно просто формируется список таких базовых товаров. Определение целевого уровня комплексности покупки для целевого потребителя нужно проводить, исходя как из анализа внутренних данных ритейлера, так и мониторинга конкурентов. Внутренние данные покажут фактическое заполнение действующим ассортиментом корзины целевого покупателя; а мониторинг конкурентов покажет, насколько они наполняют эту же корзину. Исходя из этого определяется как общий уровень наполнения корзины, так и важность тех или иных товарных категорий в этой корзине.

Изучайте поведение покупателей

Также при определении роли категорий мы должны учитывать поведение покупателя в каждой из них. Вот три примера, как понимание поведения покупателя может учитываться при принятии решения о роли категории.

Читать еще:  Анализ и оценка уровня организации труда

Во-первых, на назначение ролей влияет рост фрагментированности в поведении современного покупателя. Глубже анализируя поведение покупателя в категории, мы находим многочисленные примеры того, что категория неоднородна, и определенная по общим стандартам для нее роль не отвечает его запросам. Это вынуждает нас сегментировать категорию на подкатегории, у каждой из которых появляется своя роль. В некоторых случаях это можно делать вплоть до конкретных товаров, каждый из которых имеет свое назначение и свою роль в структуре ассортимента.

Например, роль категории товаров для уборки дома в формате «магазин у дома» обычно определяется как основная. Но можно выделить в ней подкатегорию «Губки для мытья посуды» как важную для привлечения целевого потребителя: это товар ежедневного использования, который быстро приходит в негодность и требует регулярного обновления. И тогда конкретный товар «Губка для мытья посуды», произведенная под собственной торговой маркой, становится целевым товаром в ассортименте ритейлера со всеми вытекающими признаками — лучшая цена на аналогичный товар на рынке; обильная выкладка и т. д. И этот товар начинает выполнять свою задачу: покупатель, когда ему требуется губка для посуды, в первую очередь думает об этом магазине.

И тогда возникает совершенно другая логика подхода к определению роли категории: можно в каждой товарной категории выявлять такие значимые для целевой аудитории товары-маркеры, и на основании этого строить структуру ассортимента.

Покупательские предпочтения

Второй важный показатель, влияющий на определение роли категории — это покупательские предпочтения в категориях. Этот показатель отвечает на ряд вопросов.

  • Как покупатель ведет себя при покупке товаров категории?
  • На что он обращает внимание?
  • Как выглядит структура продаж категории в целом?

Многие часто путают понятия «Роль категории» и «Покупательские предпочтения в категории», считая покупательские предпочтения вариантом классификации ролей категорий. Ключевое различие в том, что роль категории в магазине определяет сам ритейлер, который через назначение ролей категориям формирует ожидаемый для себя результат. И это по сути некий план, который ритейлер затем предъявляет целевым покупателям на рынке, и рассчитывает, что покупатели будут вести себя согласно этому плану. Покупательские предпочтения — это реальное поведение основной массы покупателей при выборе товаров в категории, и определяются эти предпочтения не пожеланиями или идеями ритейлера, а по структуре продаж товаров категории.

Из анализа структуры продаж в различных товарных категориях достаточно просто определяются следующие варианты деления категорий по покупательским предпочтениям.

  • Ценовая: основная доля розничных продаж приходится на товар с самой низкой ценой. Самый яркий пример такого поведения потребителя — сахар. Самый дешевый сахар-песок формирует до 90% продаж. При этом важно, что если поставить рядом товар — аналог с ценой ниже, продажи тут же начнут переключаться на дешевый аналог.
  • Брендовая: основная доля продаж приходится на один-два бренда в категории. Пример такой категории: вермут, где 80% продаж приходится на бренд Martini. И покупатель может отказываться от покупки категории в магазине, если не находит в ней бренды-лидеры.

Все остальные категории принято считать ассортиментными, давая им следующее определение.

  • Ассортиментная: продажи в категории нелинейно изменяются при росте/уменьшении числа товаров в категории. Пример такой категории: краска для волос. Основные продажи в категории приходятся на два варианта цветов — брюнетки и блондинки. При этом если оставить только эти цвета, у потребителя возникает ощущение отсутствия выбора, что приводит к отказу от покупки в принципе и падению продаж в категории.

В 2016–2018 гг. произошло существенное перераспределение продаж во многих категориях, связанное с усилением промоактивности как производителей товара, так и розничных операторов, которые стали бороться за покупателя такими методами. Такая логика была обоснована, в том числе, и исследованием GfK, в котором говорилось, что 4 из 8 выделенных агентством сегментов покупателей указывали промоцену товара как один из важных факторов выбора как торговой точки, так и товара.

Яркий пример усиления промоактивности — стиральный порошок Persil, доля продаж которого в период проведения промо превысила 80% от общего объема его продаж. Анализируя эту ситуацию и переключение покупателей на промопозиции в категориях, нами рассматривался еще один вариант покупательских предпочтений — промозависимая категория, которой мы предварительно дали следующее определение.

  • Промозависимая: доля промопродаж в общих продажах категории высока, при этом продажи в категории переключаются с одного товара на другой в зависимости от участия товара в промо.

Однако после глубокого анализа продаж мы увидели, что покупатель в таких категориях ведет себя по-прежнему. Например, возвращаясь к тому же стиральному порошку, мы видим, что покупатель продолжает покупать любимые им бренды, но производит эту покупку только в период промо, и часто даже впрок. Например, анализируя продажи в периоды промоакций за 2017 и 2018 годы, мы увидели, что 83% покупателей в течение двух лет покупали в период промо стиральный порошок только одного и того же бренда. Таким образом, покупатель практически не переключается на аналогичный товар другого бренда по промоцене. Следовательно, предпочтения покупателя в этой категории остались прежними — он выбирает в первую очередь бренд, и категорию необходимо продолжать считать брендовой.

Для большей точности анализ поведения покупателей нужно проводить на самом низком уровне — подкатегории товаров. Таким образом, назначение роли той или иной категории, подкатегории товара должно учитывать поведение покупателя в категории. Например, для супермаркета наиболее целесообразно назначать целевую роль ассортиментным категориям. Это обусловлено тем, что для покупателя супермаркет как формат изначально предполагает широкий выбор товаров, и расширение ассортиментной категории позволяет максимально удовлетворять запросы покупателя на этот выбор. С брендовой категорией это уже сложнее, поскольку добавление в ассортимент малоизвестных брендов существенно не увеличивает продажи, и у ритейлера остается только один рычаг — цена самых популярных брендов в категории. Но для дискаунтера брендовая и ценовая категории легко могут стать целевыми, поскольку покупатель именно от дискаунтера ждет наиболее привлекательную цену либо на известный бренд, либо на товар первой необходимости (сахар, растительное масло и т. д.). Возвращаясь к категории стирального порошка: при текущей доле промопродаж этой категории в супермаркете можно определить роль удобной.

Следите за динамикой

Третьим фактором для определения роли может являться динамика категории: как изменяется объем продаж категории в натуральном выражении. Общеизвестно, что последние несколько лет общий объем рынка потребительских товаров в России в натуральном выражении находится в стагнации и снижается примерно на 1% в год. При этом распределяется это снижение по категориям неравномерно. Например, по данным компании Nielsen в 2017 г., из регулярно анализируемых ими 132 категорий примерно 60% сокращались в продажах, остальные же демонстрировали стабильность или рост. Чтобы учитывать это в дальнейшей работе с категорией, мы используем три варианта динамики категории.

  • Растущая — если категория минимум два года подряд демонстрирует рост продаж в натуральном выражении (штуки, килограммы, литры и т. д.).
  • Падающая — если категория минимум два года подряд демонстрирует падение продаж в натуральном выражении.
  • Стабильная — остальные.

Как правило, считается, что разумно назначать целевую роль именно растущим категориям — они же растут в потреблении, значит, эти категории важны для потребителей (и, соответственно, не надо назначать целевую роль падающим категориям). Идеальная картина для формата супермаркет, когда целевая роль назначается ассортиментной и растущей категориям, но это очень редкий случай.

Тем не менее, намного важнее, насколько категория значима для вашего целевого покупателя. Например, если у вас небольшой магазин на автобусной остановке, то падающая в количественных продажах на протяжении нескольких лет категория сигарет может быть у вас целевой, и все курильщики (а доля такого населения не менее 40%) будут заходить в ваш магазин. При этом растущая категория кормов для животных может вообще отсутствовать в таком магазине.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector
×
×