Стратегия недифференцированного охвата рынка

Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг

При выборе сегмента необходимо учитывать уровень текущего сбыта, возможный рост рынка, норма прибыли, конкуренцию, требования к каналам маркетинга. как правило, не существует сегмента, удовлетворяющими всем сегментам, поэтому надо определить все критерии. Перспективным является сегмент, в котором находятся 20% покупателей данного рынка, потребляющих 80% товара. затем необходимо, какой из сегментов соответствует. чтобы быть эффективным, сегмент должен быть: внутренне однотипным, доступным, иметь эффективный спрос, т.е. группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и проявлять устойчивое желание.

выбор целевых сегментов рынка. проведя сегментирование, разработчик должен решить, как определить самые выгодные сегменты и сколько сегментов нужно охватить. можно воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1 недефференцированные маркетинг. 2 дифференцированный маркетинг. 3 концентрированный маркетинг

1 при недеффиренцированном маркетинге фирма игнорирует сегменты и обращается сразу ко всему рынку. она концентрируется не на то, чтобы отличать нужны клиенту, а на том, что в этих нуждах общее. она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые станут привлекательными для возможно большего количества потребителей полагаясь на методы массовой рекламы. этот метод экономичен, т.к. невелики затраты на проведение маркетинговых исследований, рекламу, управление производством. недостаток стратегии – высокий риск – в случае возникновения интенсивной конкуренции трудно перейти к другой стратегии.

2 вторая стратегия – дифференцированный маркетинг – фирма выступает для нескольких сегментов и разрабатывает для каждого отдельное предложение.

3 концентрированный маркетинг – привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. вместо концентрации на небольшой доле большого рынка фирма концентрируется на большой доле одного или нескольких субрынков. прочная рыночная позиция завоевывается путем глубокого проникновения в нужды потребителя

какая стратегия охвата рынка предпочтительна при производстве. косметических товаров – дифференцированный. автомобилей – дифференцированный. молока – недеференцированный. молочных продуктов – дифференцированный. инвалидных колясок – концен-й.

стратегия выбирается, исходя из факторов:

1. ресурсы компании – при ограниченных ресурсах предпочтителен концентрированный маркетинг. 2 степень однородности продуктов – недеффиринцированный маркетинг. 3 при выходе товара на рынок целесообразен один вариант новинки. Недефференцированный м-г. 4 Этап жизн цикла товара (при выходе товара на рынок целес-н один вариант на рынке или недеф-й или конц-й). 5 степень однородности рынка – при регулярных покупках одного и того же количества товаров целесообразен недеффер-й маркетинг. 6 маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты предпочитают дифференцированный маркетинг, компания тоже вынуждена это делать.

30. Оценка спроса и потенциала рынка, оценка емкости рынка при разработке раздела бизнес-плана «Анализ рынка»

оценка спроса и потенциала рынка. Выделяют несколько уровней спроса: 1 первичный спрос (общий рыночный спрос) – это совокупный объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде. 2 спрос на продукцию компании – доля компании в первичном спросе. необходимо учитывать помимо первичного спроса потенциал рынка, который характеризует принципиально возможный объем продаж в зависимости от изменения различных факторов.

Различают текущий и абсолютный потенциал. 1) текущий потенциал – это предел, к которому стремится первичный спрос при совокупном максимальном объеме маркетинговом усилии в данной среде и в данный отрезок времени. 2) абсолютный потенциал – это объем продаж, который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный потребитель приобретал товар с оптимальной частотой в максимальном объеме. разница между текущим потенциалом и первичным спросом отражает масштаб рыночных возможностей и характеризует перспективу рынка.

оценка емкости рынка. емкость рынка – это возможный объем продаж конкретного товара на выбранном рынке – это сумма произведенного товара+остатки товара на складах предприятия+количество импортируемого товара-эскпорт. текущий спрос может не удовлетворяться объемом предложения. для расчета степени неудовлетворения определяет отношение емкости к текущему спросу. чем меньше этот коэффициент, тем меньше возможности компании.

Методы определения ёмкости: 1 метод прямого счета – основывается на статистических данных по продажам товара. 2. Метод косвенных оценок (основывается на оценке спроса на другой товар, связь с которым доказана. 3. метод пробных продаж (метод пробного рынка). 4. смешанные методы

31. Структура раздела бизнес-плана «Анализ конкурентов»

Цель – составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, показать конкурентные преимущества компании.

Изучить всех конкурентов невозможно, необходимо выделить стратегические группы и выделить ту, члены которой являются прямыми конкурентами компании и используют аналогичные стратегии поведения на рынке.

Ключевые вопросы раздела: 1 кто ваши конкуренты. 2 каковы их основные продукты. 3 на каких рынках они работают. 4 каков объем продаж продукции. 5 каковы сильные и слабые стороны конкурентов. 6 какова доля рынка, контролируемая конкурентами. 7 какова сбытовая и ценовая политика конкурентов. 8 как шло развитие конкуренции за последние пять лет. 9 каков прогноз развития конкуренции

После сбора и анализа информации результаты излагаются в разделе и включают четыре ключевых вопроса: 1 общие соображения о конкуренции на рынке. 2 перечень основных фирм-конкурентов и их характеристики. 3 разъяснение своих конкурентных преимуществ, используя наиболее современные технологии. 4 ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

Для анализа конкурентов необходимо выполнить ряд задач: 1 — рассмотреть сущность конкуренции, конкурентной среды организации, теоретических аспектов исследования конкурентов; 2 — проанализировать стратегический анализ конкуренции, включая определение целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов, а также методы сбора данных о конкурентах и деловая контрразведка.

Выявление конкурентов компании. Во-первых, компания должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего анализа. При этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов. 1 Конкуренция в рыночном сегменте. Наиболее узкий круг конкурентов. В этом случае компания концентрирует свое внимание на фирмах, предлагающих на рынке аналогичные товары и услуги по сходным ценам одним и тем же категориям потребителей. Ограничиваясь этим уровнем, компания оказывается наиболее уязвимой на рынке.

2. Отраслевая конкуренция. Анализ потенциально конкурирующих продуктов одного и того же вида. 3. Конкуренция за удовлетворение сходных потребностей

Сочетание на рынке разных товаров и разных конкурентов позволяет выделить следующие стратегические группы: Прямые, Косвенные, Товарные и Неявные.

Косвенные и товарные конкуренты являются потенциальными конкурентами. максимальное внимание необходимо уделять прямым конкурентам. они образуют стратегические группы в зависимости от того, за счет каких факторов формируется их стратегическое преимущества: группа лидерства по издержкам, группа дифференциации. оптимальных издержек, группа фокусирования

Последнее изменение этой страницы: 2017-01-25; Нарушение авторского права страницы

Недифференцированный маркетинг: понятие, преимущества и недостатки

Популярность компания получает благодаря грамотному маркетингу и следованию плану построения своего бизнеса. Немалую роль в этом играет понятие сегментирования, т. е. выбор определенного рынка с конкретным покупателем и ассортиментом товаров. Но как правильно выбрать направление, по каким принципам и факторам его определить и какой вариант охвата использовать?

Сегментирование в маркетинге

Прежде чем перейти к типам стратегии и остановиться на каком-то конкретном виде, следует разобрать методы сегментирования, которые должна знать каждая компания. Хотя какого-то единого разделения рынка на группы не существует, и, как правило, некоторое время фирма экспериментирует и пробует взаимодействовать с разными категориями покупателей, меняя при этом параметры.

Существует несколько основных переменных, используемые при сегментировании потребительского рынка:

• Географический принцип, который требует разбить рынок на район, город, область, страну и государства. Все будет зависеть от направленности развития и стартового капитала.
• Демографический принцип, подразумевает разделение рынка по гендерным признакам, уровню дохода, составу семьи, возрасту и т.д. Это один из самых популярных параметров, позволяющий разделить на группы всех потребителей. Также этот принцип легче всего измерить и посчитать, и он тесно связан со всеми остальными.
• Психографический параметр – рассматривает покупателей с точки зрения принадлежности к общественному классу и образу жизни.
• Поведенческие особенности являются одними из самых важных характеристик, потому что именно они помогают разделить покупателей на их отношение к товару, их знании о нем и реакцию.

Определение целевого рынка

Компании обязательно следует знать своего покупателя, для этого и проводится сегментирование, где по определенным параметрам рисуется портрет. После того как будет пройден данный этап, наступает выбор стратегии недифференцированного маркетинга, дифференцированного или концентрированного.

Суть заключается в том, что фирме необходимо решить, какую долю нужно охватить, выбрав из трех вариантов:

• Недифференцированный маркетинг – выбор компании, когда она определяет, что ей не нужно разграничивать свою деятельность, и будет предлагать свой товар для каждого.
• Дифференцированный маркетинг – фирма выбирает данный вариант, когда решает выступать на нескольких сегментах и понимает, что удовлетворить всех потребителей одним товаром не сможет, а чаще бывает, что покупатель и сам не захочет по своему статусу приобретать товар, как у всех. Очень ярким примером являются автомобили с разной ценовой категорией. К тому же такой вариант охвата рынка помогает запомниться людям, а значит за вторым и следующим продуктом, они вновь придут к этой фирме.
• Если компании не подходит дифференцированный и недифференцированный массовый маркетинг, то остается третий вариант – концентрированный. Такая стратегия, к примеру, подходит фирме с ограниченным капиталом, которая развивается в одном направлении и обеспечивает себе тем самым прочную позицию на этом рынке. Другой вариант, когда фирма направляет все развитие на создание товаров для богатых людей, как, например, компания Aston Martin.

Понятие недифференцированного маркетинга

В данной статье более подробно будет рассмотрен первый вариант охвата рынка, когда компания концентрирует внимание не на различиях клиентов друг от друга, а ищет у них что-то общее.

Существует несколько определений данного понятия:

1. Это стратегия, где игнорируются различия и используется массовая система товародвижения и массовые рекламные кампании.
2. Это направление, когда приходят на рынок с одним предложением.
3. Это разработка и создание товара, который будет отвечать потребностям большинства покупателей.

Преимущества

Недифференцированный маркетинг при клиенто-ориентированности подразумевает, что компания при таком варианте получит гораздо больше прибыли и удовлетворит больше покупателей, чем будет сегментировать своих потенциальных потребителей.

К тому же данное направление имеет свои преимущества:

• Ассортимент товаров совсем небольшой, поэтому производственные затраты не высокие.
• Из первого пункта следует, что если на производство затрачивается немного, то и товар будет стоить дешево.
• Возможность охватить широкие границы рынка.
• Товар предназначен для масс, а значит, затраты на маркетинг, рекламу и исследования будут невысокие.
• Из-за низкой цены на товар есть большая свобода действий, чем у конкурентов, которые сегментируют свою деятельность.

Недостатки

У каждой стратегии в любой сфере бизнеса есть и плюсы, и минусы, чтобы компания могла понимать, к чему нужно быть готовым. У недифференцированного маркетинга существует следующие недостатки:

• Затраты на создание продукта небольшие, вследствие чего складывается и невысокая цена. Но если произойдет повышение стоимости на сырье, электроэнергию и вырастет заработная плата, то это может привести к уменьшению разрыва в ценах с конкурентами.
• Не так просто создать уникальный товар, который сможет удовлетворить каждого покупателя, и удерживать планку уникального продукта.
• Жесткая конкуренция в данном сегменте, потому что многие фирмы хотят охватит большой сегмент рынка.

Влияющие факторы

Остановившись на стратегии охвата рынка, такой как недифференцированный маркетинг, следует обязательно учитывать факторы, которые влияют на продвижение товара:

• Ресурс компании должен быть достаточно большим, так как это товар массового потребления, а значит, производство будет в больших количествах.

• Выбор разных стратегий конкурентов. Здесь фирма, выбравшая недифференцированный маркетинг, не может соперничать с другими производителями, которые выпускают такой же товар, но сделали выбор в пользу сегментирования.
• Товар должен быть однородным и подойти каждому потребителю, например, древесина или другой строительный материал.
• Лучше всего данный вариант подходит, когда наступает только первый этап жизненного цикла товара и фирма выпускает только один товар.

Условия использования стратегии

Какая бы стратегия ни была выбрана компанией, всегда будут и положительные стороны, и отрицательные. Обязательно стоит расставить приоритеты, понимать, что данное направление будет актуальным (недифференцированный маркетинг), если:

• товар на рынке уникальный, не похож на другие и будет востребован;
• если товар новый и будет интересен потребителю;
• если конкуренты используют такую же стратегию.

Примеры недифференцированного маркетинга

Крупные компании чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности. Но встречаются и такие фирмы, которые ищут общие черты. Наиболее ярким примером считается Coca-Cola, которая на раннем этапе развития создала один напиток, разлила его по бутылкам одного размера и продавала всем людям без исключения.

Интересным примером является японская компания «Фукубукоро», которая выпускает запечатанные коробочки с разными товарами. Потребители хоть и не знают, что покупают, но от этого их желание не становится меньше. Суть такого «волшебного сундучка» в том, что если покупатель будет приобретать все товары по отдельности, ему это обойдется гораздо дороже.

Такую идею сегодня подхватили и косметические компании, и ее представители, как, например, Glamour, которая каждый месяц рассылает бьюти-коробочки своим клиентам, вкладывая туда различные средства ухода и декоративной косметики.

Другой пример, когда используется недифференцированный маркетинг, — ситуация с развитием микропивоварен в США, которые на основном рынке не могли соперничать с такими гигантами, как Miller или Budweiser. Данные фирмы затрачивали большие денежные средства на рекламу, что позволяло им становиться популярными. Тогда небольшие пивоварни стали «захватывать» отдельные территории, районы города, и это позволило им успешно развиваться.

Выводы

Прежде чем компания определится, какой вариант охвата рынка выбрать и следует ли остановиться на недифференцированном маркетинге, следует понимать, что товар должен быть неоднородным и оригинальным. Что такой вариант подойдет, если происходит новый выпуск товара, который оценит каждый потребитель.

Данная стратегия хороша своей экономичностью не только в сфере маркетинга. Это уменьшает затраты на транспорт, сокращает рекламный бюджет, необходимо меньше различного оборудования и т. д. Однако может проявиться мощная конкуренция, с который справится не каждая компания.

Недифференцированный маркетинг

Массовый рынок — это общедоступный рынок, состоящий из потребителей, принадлежащих к разным возрастным группам, образам жизни и предпочтений. Рынки, которые продают продукты, которые полезны только для определенного раздела людей, известны как нишевые рынки. У них ограниченная клиентская база, и их сегмент рынка очень мал по сравнению с массовым рынком.

Что такое недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг является одной из ведущих маркетинговых стратегий, активно применяемых крупнейшими игроками для продвижения универсальных товаров на массовом рынке. На Западе это направление маркетинга ещё называют «Mass Marketing» – массовый маркетинг. Массовый маркетинг используется для обращения к максимально широкой аудитории.

Он берет свое начало в Европе и Соединенных Штатах в конце 1800-х годов, когда железные дороги и автомобили, открыли дверь для массового предложения услуг. Двумя пионерами недифференцированный маркетинга были американский бизнесмен Аса Кэндлер (1851-1929), который использовал массовый маркетинг для превращения безалкогольного напитка Coca-Cola в национально признанный бренд; и американский производитель автомобилей Генри Форд (1863-1947), который рекламировал привлекательность и доступность своей модели «модели T» для большой части населения. Самая ранняя форма недифференцированного маркетинга возникла в рекламных объявлениях в национальных газетах и ​​журналах. В 1890-х годах компания «Sears, Roebuck and Company,» впервые использовала каталоги почтовых заказов. Эта форма массового маркетинга позволила ей общаться с клиентами по всей территории Соединенных Штатов. В 1920-е годы с началом массового использования радио недифференцированный маркетинг приобретает огромный размах.

Радиореклама дала возможность компаниям предлагать товары для всей многомиллионной аудитории, что требовало унифицированных предложений. Массовый маркетинг испытал еще один крупный всплеск в годы после Второй мировой войны и уверенно развивался до начала текущего века. В последние годы, с развитием цифрового маркетинга, он несколько теряет свои позиции, т.к. интернет и мобильные устройства дают возможность достичь масштабной аудитории более эффективным и экономичным способом, чем недифференцированный маркетинг. Считается, что из-за повышенной конкуренции и сложности потребностей в современном обществе кампании массового маркетинга менее успешны; поскольку у потребителей есть ряд конкретных вкусов и требований, которые они, скорее всего, найдут в альтернативных продуктах.

Недифференцированный маркетинг — это противоположность нишевого маркетинга, когда товары производятся специально для одного человека или группы лиц. Характерные продукты массового маркетинга – зубная паста, мебель, художественные работы, автомобили, напитки и персональные компьютеры. Как правило, вещи, которые воспринимаются как необходимые для потребителя, подлежат массовому маркетингу.

Одним из элементов продаж, не учитываемых массовыми маркетологами, является концепция личности покупателя. Личности покупателя — это теоретические версии клиентов, которые покупают продукцию компании и которые дают ей основной доход.

Стратегия недифференцированного маркетинга

Эта стратегия не предусматривает сегментирования рынка. Компания абстрагируется от отличий секторов рынка и выходит с глобальным предложением, сосредоточивая внимание на общих предпочтениях потенциальных клиентов, на объединительных моментах, а не на различиях. Для такого подхода используется специальный термин «способ дробовика». Это предполагает охват как можно большего числа людей через телевидение, радио и другие каналы. Это увеличивает вероятность попадания в цель, когда сложнее сосредоточиться на одной нише.

Эти основные положения резко отличают недифференцированный маркетинг от других направлений современного маркетинга, которые ориентированы именно на сегментирование и выстраивание своих предложений с учетом различий между сегментами.

Достигнув максимально возможной аудитории, воздействие предложения максимизируется, и, теоретически, это будет напрямую коррелировать с большим количеством продаж продукта.

Особенность недифференцированного маркетинга

Недифференцированный маркетинг применяет массовую систему продвижения товаров и услуг. Отсюда и основные особенности:

— выстраивание уникальных торговых предложений (УТП) не разделено по группам; делается одно глобальное предложение, которое, теоретически, интересно всем потребителям;

— каналы продвижения недифференцированного маркетинга – радио, частично телевидение, а через интернет он применяется гораздо реже;

— для этой стратегии подходит достаточно узкий круг продуктов, с неэластичным спросом – это или базовые товары или уникальные, которые и так всем известны.

В целом можно сказать, что недифференцированный маркетинг — это противоположность нишевого маркетинга, поскольку он фокусируется на высоких продажах и низких ценах и направлен на предоставление продуктов и услуг, которые будут привлекать весь рынок. Дифференцированный маркетинг нацелен на очень конкретный сегмент рынка: специализированные услуги или товары неширокого спроса.

Кроме того, новая компания, которая только что начала бизнес, как правило, использует недифференцированный маркетинг, чтобы повысить уровень осведомленности на рынке. Как только бренд компании будет узнаваем, она начнет использовать дифференцированный маркетинг.

Особенности применения

Как и альтернативные стратегии (дифференцированный и концентрированный маркетинг), недифференцированный маркетинг обладает рядом плюсов и минусов.

Преимущества:

— поскольку не требуется выделять отдельные ниши, снижаются расходы на маркетинговые исследования и на разработку различных вариантов продвижения;

— не нужно подстраивать товары под разные группы — расходы на производство и логистику тоже снижаются;

— поскольку целевая аудитория является широкой, число успешных сообщений является высокой, и это может перевесить отказ от работы по сегментам – можно сказать, что тут работает эффект масштаба.

Недостатки:

— можно сдать позиции конкурентам, которые дифференцируют свое предложение;

— целевые сегменты дают больше прибыли. На протяжении многих лет было обнаружено, что определенные сегменты тесно связаны с брендом и остаются лояльными к бренду;

— каждый потребитель будет интерпретировать сообщение по-своему, независимо от того, какой смысл вкладывал в него рекламодатель, а это может искажать рекламное сообщение. Потребители не все думают одинаково, поэтому то, что хорошо работает в одном регионе или для одной демографии, может плохо работать для других;

— далеко не все товары и услуги можно успешно продвигать с помощью этой стратегии на сегодняшнем сверхконкурентном рынке;

— из-за высокой стоимости усилий эта стратегия часто дает более низкую отдачу от вложенных инвестиций, чем другие стратегии, несмотря на ее потенциал для получения больших объемов продаж. Стоимость размещения этих объявлений на радио и телевидение означают, что для этой стратегии часто требуется большой маркетинговый бюджет – а если сообщения были искажены, то получается, что отдачу на инвестиции были потрачены впустую.

Примеры использования

Чтобы кампания недифференцированного маркетинга была успешной, реклама должна обратиться к набору требований к продуктам, которые являются общими для большинства потребителей на целевом рынке. В этом случае нет необходимости разбивать потребителей на отдельные ниши, поскольку теоретически продукт должен привлекать любые потребности клиента.

Поэтому недифференцированный маркетинг широко применяется крупнейшими компаниями для предложений в национальном масштабе базовых товаров. Массовый маркетинг может быть эффективным для продуктов, которые полезны большинству людей. Зарубежные авторы приводят примеры с сахаром и солью, которые могут эффективно продаваться с помощью недифференцированной стратегии, так как многие потребители на общем рынке имеют схожие потребности в продуктах.

Телекоммуникационные операторы тоже обычно используют массовый маркетинг, потому что телекоммуникации — это услуга, используемая всеми потребителями.

Другой пример — политические кампании, которые дают яркий пример универсального убеждения посредством массового маркетинга.

Радиореклама — еще один пример недифференцированного маркетинга. Объявления, которые работают в радиослотах, могут слышать все, кто настраивается на эту радиостанцию. Хотя рекламодатели могут попытаться создать рекламу в нише, покупая эфирное время на станции, которая играет определенную музыку, потребители могут сканировать разные станции, и не задерживаться на одной. Компании, желающие получить доступ к большему количеству слушателей, будут продвигаться на станциях с самыми массовыми аудиториями.

Что касается отечественного рынка, то можно привести в пример коммерческое предложение от виртуального сотовый оператора «Danycom», который дает возможность бесплатно пользоваться рядом своих услуг до 1 июня 2018 года на территории всей страны всем пользователям. Очевидно, что речь идет о демпинге и массовом привлечении внимания – на олигополистичном рынке сотовой связи это сможет сработать. Традиционный нишевой маркетинг может достигнуть локальных успехов, но непонятно, как он поможет переманить массу клиентов от лидирующих компаний.

В целом можно сказать, что сегментация аудитории — это процесс определения того, какие характеристики товара привлекательны для сегмента данного рынка. В недифференцированном маркетинге игнорируют сегментирование аудитории в пользу достижения всех потребителей на большом рынке и удовлетворения их потребностей продуктом, который требуется большинству. Однако, не нацеливаясь на конкретную нишу, массовый маркетинг может привести к разбавлению усилий по брендингу, заставив потребителей искать альтернативу в перенасыщенной среде.

Понимая узкую нишу потребителей, компании могут лучше обслуживать этот сегмент рынка и укреплять отношения со своими клиентами. Создавая себя как поставщик качественных продуктов или услуг и обслуживая определенный сегмент с маркетинговой стратегией, которая резонирует с клиентами на более глубоком уровне, компания может генерировать положительные слова из уст в уста и распространять свое сообщение более эффективно, чем при массовом обращении.

Однако, недифференцированный маркетинг имеет свои уникальные преимущества и, несмотря на то, что его несколько теснит маркетинг, основанный на идентификации пользователей с помощью интернета и мобильных устройств, занимает прочные позиции в современном мире.

Способы охвата рынка в маркетинге

В современном мире маркетинга уже не существует практически ничего невозможного в плане выбора и информирования нужной целевой группы потенциальных покупателей. Вопрос остается только в выборе способа охвата рынка, который сможет наиболее эффективно донести до потребителей необходимую информацию. В практике маркетинга выделяют три основных стратегических направления, отличающихся способом охвата рынка:

– недифференцированный, или массовый маркетинг;

Ни одно из этих направлений не является универсальной схемой, использование которой даст гарантированный результат при любых условиях. В каждой отдельной ситуации менеджеры должны тщательно анализировать состояние рынка с целью выявления потенциальной возможности для внедрения того или иного маркетинга. Зная обо всех преимуществах и недостатках каждого из направлений, а также о возможностях рынка на момент принятия решения, заинтересованное лицо сможет сделать оптимальный выбор.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга не учитывает существующие различия в сегментах и рассматривает рынок как одно целое. Такой тип охвата рынка предполагает поиск чего-то общего в покупательских предпочтениях. Другими словами, продвигаемый на рынок товар должен подходить максимальному количеству потребителей. Так как массовый маркетинг предполагает, что аналогичные товары конкурентов будут отличаться только ценой, то ключевым моментов в формировании конкурентоспособного продукта будет выступать уровень издержек. Поэтому предприятие всячески будет пытаться снизить любые виды затрат (производственные, рекламные, сервисные).

Преимущества массового маркетинга:

– низкий уровень производственных затрат, что обеспечивается эффектом «масштаба»;

– широкие границы потенциальной доли рынка;

– существование входных барьеров за счет низких цен;

– малые удельные затраты на рекламу.

Недостатки массового маркетинга:

– НТП может обесценить существующие наработки;

– акцент на снижении затрат мешает своевременно распознать переориентацию конъюнктуры рынка;

– сложности при разработке новых видов товаров.

Дифференцированный маркетинг также пытается охватить максимальный объем рынка, но при этом предполагает использование индивидуального подхода в выборе продукта для каждого сегмента. При таком подходе предприятие рассчитывает получить хорошие продажи и завоевать прочное положение на рынке. К основным преимуществам дифференцированного маркетинга относят:

– возможность рекламных маневров;

– уменьшение угрозы для предприятия в случае возникновения рыночных изменений на отдельных сегментах (своего рода хеджирование);

– потребитель при покупке больше ориентируется на торговую марку, что дает возможность устанавливать более высокие цены;

– оригинальность продукции предприятия способствует созданию высоких входных барьеров для конкурентов.

Недостатки дифференцированного маркетинга:

– большие расходы на маркетинг;

– наличие конкуренции в каждом сегменте;

– большой разрыв цен конкурентов может привести к смещению приоритетов потребителей с бренда на стоимость товара.

При стратегии концентрированного маркетинга предприятие все силы сосредотачивает на одном сегменте рынка. Практически, это стратегия специализации, которая обеспечивает персонифицированный подход к покупателю. Использование такого подхода позволяет предприятию повысить конкурентоспособность своей продукции и завоевать хорошую репутацию. Все это позволяет устанавливать большие цены, которые должны нивелировать все расходы. Преимущества этой концепции следующие:

– наличие достаточной защищенности от конкуренции;

– глубокое знание предпочтений потребителей;

Недостатки концентрированного маркетинга:

– высокие удельные расходы на рекламу;

– необходимость постоянного поддержания связи с покупателями;