Business-insider.ru

Про деньги в эпоху кризиса
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стратегии на международных рынках

Стратегии международного маркетинга

Понятие и этапы разработки стратегии международного маркетинга

При выходе компании на внешний рынок необходимо разработать программу, важным компонентом которой является формирование маркетинговой стратегии. Стратегия международного маркетинга вносит направленность и интенсивность применения элементов маркетингового комплекса в целом и на отдельных зарубежных рынках. Кроме этого определяет формы управления, организации, планирования и контроля.

Стратегия международного маркетинга – это комплекс количественных и качественных показателей деятельности компании на внешнем рынке, а также принятие решений, направляющие конкретные маркетинговые мероприятия на реализацию стратегии развития компании в целом.

Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга:

  1. поиск и изучение целевых международных рынков товаров и услуг;
  2. определение ключевых компетенций организации;
  3. формирование стратегии глобального маркетинга;
  4. разработка маркетинга-микс;
  5. создание глобального бизнес-портфеля.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

На первом этапе осуществляется исследование макро- и микросреды компании, исследование потенциальных рынков сбыта и покупателей, а также формулируются основные цели и тактические задачи для их достижения.

При выборе потенциального рынка следует учитывать ряд условий:

  • предоставлять реальные выгоды зарубежным потребителям на фоне существующих предложений;
  • использовать различные технологии для предоставления выгоды;
  • изучать особенности потребления зарубежных потребителей в разных сегментах.

Немаловажным требованием при выходе на международный рынок является определение границ конкурентной борьбы (охват одного государства, нескольких стран, региона или мирового рынка в целом).

Определение ключевых компетенций – это формирование основных преимуществ компании, обеспечивающие конкурентоспособность ее продукции на рынке. Основными ключевыми компетенциями, которыми может обладать предприятия являются знания, навыки и умения персонала в области маркетинга и продаж, производственные возможности и возможность контролировать движение ресурсов.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Стратегия глобального маркетинга – это доминирующая стратегия предприятия, которая рассчитана на долгосрочную перспективу и основана на продвижение бренда на внешнем рынке.

Элементы комплекса маркетинга на зарубежных рынках стандартизируются или адаптируются под местные условия и потребности потребителей той или иной страны. Единственно, в ценовой политике применяется дифференцированный, а не стандартизированный поход. Необходимо учитывать характер спроса и ценообразования конкурирующих фирм в разных странах.

Формирование глобального бизнес-портфеля подразумевает создание нескольких стратегий, рассчитанных на различные виды и направления деятельности и различные по местонахождению рынки.

Виды маркетинговых стратегий компании на международном рынке

На международных рынках компании придерживаются следующих стратегий:

  • атакующая стратегия (активные действия компании, направленные на завоевание и расширение рыночной доли);
  • оборонительная стратегия (сохранение компанией имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на внешнем рынке).
  • стратегия отступления (вынужденная мера).

На международных рынках компании применяют более конкретные стратегии в зависимости от того, какие поставлены цели и выбраны средства для их достижения:

  1. завоевания или расширения рыночной доли;
  2. инновации (создание нового товара, не имеющего аналога);
  3. инновационной имитации (копирование новшеств, идей конкурентов);
  4. дифференциации продукции (модификация и усовершенствование товара);
  5. снижения производственных расходов (применение экономического оборудования, технологий, снижение затрат на НИОКР и рекламу и т.д.);
  6. выжидания (исследование действий конкурентов и конъюнктуры рынка для определения времени выхода на рынок);
  7. индивидуализации зарубежного потребителя.

Кроме вышеперечисленных стратегий широко применяются стратегии, которые определяются в зависимости от того, какой товар и на какой рынок выходит. Инструментом исследования выступает матрица И. Ансоффа, или матрица «товар/рынок». Это простая таблица с четырьмя квадратами, каждому из которых соответствует конкретная стратегия маркетинга. Эта простая, но эффективная методика позволяет компаниям определить маркетинговую стратегию в том числе и на международных рынках.

Рисунок 1. Виды стратегий маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Матрица Ансоффа подразумевает выбор между 4-мя основными альтернативными стратегиями:

  • «старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок);
  • «новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка);
  • «старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового товара) — расширение, разработка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка;
  • «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии).

Стратегии выхода предприятия на международный рынок

Процесс выхода компании на внешний рынок называется интернационализацией. Как правило, компании начинают с обычного экспорта своей продукции через посредников. При развитии деятельности на международных рынках организации открывают дочерние компании и в скором будущем собственные производственные предприятия.

Основными стратегиями выхода компаний на внешний рынок являются:

  • прямой и косвенный (через посредников) экспорт товаров;
  • совместное предпринимательство, которое подразумевает создание обязательного партнерства: лицензирование, франчайзинг, управление по контракту, подрядное производство, открытие предприятий совместного владения);
  • прямое инвестирование (создание сборочного производства за рубежом и открытие полностью производственного предприятия на международном рынке).

Каждая стратегия выхода на международный рынок имеет свои преимущества и недостатки. Компании выбирают способ осуществления международной деятельности исходя из ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), производственных возможностей, привлекательности инвестиционного климата, а также барьеров и затрат на вхождение на внешний рынок.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Стратегия и тактика фирмы на международных рынках

Международные рынки представляют собой область взаимодействия хозяйствующих субъектов разных стран — фирм с различной национальной принадлежностью. Национальная принадлежность в данном случае определяет особенности поведения фирмы внутри страны — является ли фирма конкурентом, олигополистом или монополистом на внутреннем рынке товара. При выходе фирмы на международную арену не только расширяются масштабы ее воздействия на потребителей в глобальной перспективе, но и усложняются задачи поддержания ее рыночной власти: монополисты внутри страны могут оказаться всего лишь одними из многочисленных представителей производителей какого-либо продукта в другой части света. С другой стороны, национальное государство страны происхождения фирмы на международных рынках выступает скорее в качестве фактора, способствующего поддержанию имиджа фирмы, чем барьера, препятствующего ее международной экспансии.

Читать еще:  Структура рынка капитала в россии

Таким образом, международные рынки обладают специфическими чертами, которые позволяют рассматривать данную сферу экономики в качестве самостоятельного объекта исследования, как новую область функционирования фирмы.

Особенности международной конкуренции

Рассмотрим особенности международной конкуренции, оказывающие воздействие на поведение фирмы в рамках международных рынков.

1. Наличие валютных взаимоотношений

На международных рынках взаимодействие фирм разных стран осуществляется в национальных денежных единицах этих стран — различной валюте. Отсюда возникает валютный риск — неопределенность будущих ставок обменных валютных курсов . Валютный риск связан в первую очередь с неопределенностью разных процентных ставок и темпов инфляции в разных странах. Необходимость проводить расчеты в иностранной валюте и наличие валютного риска затрудняют деловые контакты фирм и могут вести к сокращению размаха международных операций.

2. Влияние различий процентных ставок и темпов инфляции

Процентная ставка дает меру стоимости расходов и доходов от заимствования и кредитования денежной суммы, которая используется в международных расчетах. Темп инфляции показывает изменение действительной стоимости валют с течением времени. Чем ниже ставка процента в стране, тем выгоднее инвестиционная ситуация для внутренних инвесторов, по сравнению с внешними. И наоборот, высокая ставка процента в большей степени привлекает внешних агентов и снижает привлекательность функционирования фирмы в данной стране. Темп инфляции ведет к увеличению производственных затрат в стране, что оказывает отрицательное воздействие на конкурентоспособность национальных фирм.

3. Эффект масштаба при экспорте

Экспортные операции фирмы (то есть производство товара не для внутреннего потребителя, а для продаж на международных рынках) с увеличением их размера ведут к уменьшению издержек как производства, так и сбыта на единицу выпускаемого товара. Поэтому фирма заинтересована в том, чтобы наращивать объемы заграничных продаж продукта, поскольку более низкие издержки экспорта способствуют понижению цены товара в стране его продажи, что усиливает конкурентное положение фирмы на этом рынке.

4. Высокие транспортные издержки

Одной из негативных особенностей международных рынков является необходимость перевозить товар на большие расстояния, что может вести к росту транспортных расходов, особенно при ведении операций в других частях света. Поэтому использование разного рода транспортных средств и методы сокращения издержек перевозок становятся на международных рынках одним из основных способов конкуренции и стратегического поведения фирмы.

5. Общее состояние деловой активности в стране

При сбыте товара в другой стране фирма вынуждена учитывать общее состояние деловой активности , в том числе и состояние потребительского спроса на тех рынках, где осуществляются продажи ее товара. Ситуация в другой стране может отличаться от той, что существует в стране происхождения фирмы. Такое расхождение может как оказывать поддержку фирме (если при неблагоприятной ситуации в своей стране фирма будет полагаться на расширение сбыта в другой стране), так и вести к ухудшению ее положения (если кризисная ситуация на рынке сбыта фирмы окажется доминирующей или будет сопровождаться одновременным сокращением продаж в стране базирования).

6. Наличие институциональных и кредитных рисков

При действии в чужой стране фирма может столкнуться с внезапным изменением законов, регулирующих экономическую деятельность там, — возникает институциональный риск ; или же может произойти непредусмотренное изменение кредитоспособности иностранного партнера — кредитный риск. Подобные ситуации могут, конечно, иметь место и во внутренних взаимоотношениях фирмы. Однако вероятность их предсказания и соответственно степень их неожиданности для международных рынков играют более значимую роль. Кроме того, национальное правительство, как правило, при возникновении неожиданных положений оказывает поддержку внутренним субъектам экономики, но не чужим фирмам.

Стратегическое поведение на международных рынках

Особенности международной конкуренции определяют специфические черты поведения фирмы на международных рынках, детерминируют выбор тех или иных методов конкурентных взаимодействий фирм разных стран. Можно выделить две основные стратегии фирмы на международных рынках. Одна из этих стратегий ориентируется на независимую деятельность фирмы, вторая же предусматривает участие других фирм в укреплении ее собственных позиций.

Глобальная стратегия

Глобальная стратегия предусматривает, что фирма продает свою продукцию во многих странах, применяя единый принципиальный подход к потребителям разных стран. Конкурентное преимущество фирмы в данном случае достигается за счет таких факторов, как:

  • эффект масштаба — производства и экспорта;
  • эффект репутации — подкрепляемый единой торговой маркой;
  • эффект размещения — при этом учитываются особенности производственного цикла и транспортных связей разных местностей и регионов.

Основными принципами достижения фирмой рыночной власти здесь являются:

  • наиболее выгодное размещение различных видов деятельности в разных странах так, чтобы наилучшим образом обслуживать весь мировой рынок данного товара;
  • способность фирмы координировать деятельность филиалов с целью добиться минимума совокупных издержек производства и сбыта товара;
  • накопление знаний и опыта, полученных в разных местах, и их интеграция в единую поведенческую политику фирмы.

Международные союзы фирм

Международные союзы фирм представляют собой долгосрочные соглашения между фирмами, идущие дальше обычных торговых операций, но не приводящие к слияниям фирм. К ним относятся: совместные предприятия; продажа лицензий, долгосрочные соглашения о поставках, межфирменные соглашения о НИОКР.

Конкурентные преимущества таких союзов создаются за счет следующих факторов:

  • эффективное разделение между партнерами деятельности, входящей в цепочку производства по всему миру;
  • эффективное взаимодействие фирм для проникновения на рынки новых стран;
  • эффект масштаба при осуществлении партнерских операций; сокращение времени и издержек на освоение продукции;
  • раздел риска международной деятельности; обмен опытом обслуживания рынков разных стран.
Читать еще:  Экономическая рента на рынке труда

Виды конкурентных преимуществ фирм на международных рынках Успешное функционирование фирмы на международных рынках возможно только при наличии у нее следующих конкурентных преимуществ.

  1. Преимущество деятельности: фирма стремится к нововведениям технологического (производственного) и организационного (управленческого) характера.
  2. Преимущество целостности: фирма охватывает всю цепочку создания и сбыта товара, устанавливает тесные связи с поставщиками и потребителями продукции для получения обратной информации об использовании товара.
  3. Преимущество товара: фирма вводит непрерывные улучшения товара и технологии, ведет борьбу против копирования товара, стремится к постоянной дифференциации товара и к созданию своего имиджа.
  4. Преимущество факторов производства: наличие у фирмы и совершенствование специализированных навыков и активов — людских ресурсов, технологии, оборудования.
  5. Преимущество стратегии: фирма нацелена на совершенствование и расширение источников конкурентных преимуществ, на применение нескольких факторов конкурентной политики.
  6. Преимущество тактики: фирма использует специфический подход в каждом конкретном случае производства и сбыта товара с учетом местных особенностей стран.
  7. Преимущество долгосрочного планирования: фирма проводит политику капиталовложений в создание и улучшение факторов производства посредством организации обучения персонала, проведения исследований в области сырья и материалов, создания инфраструктуры в стране продажи товара.

Как правило, если фирма эффективно функционирует на международных рынках, успешно вытесняет других экономических агентов из спорных сфер деятельности и добивается расширения сбыта своей продукции в долгосрочном периоде, она обладает несколькими конкурентными преимуществами одновременно. Это позволяет ей воздействовать на параметры экономического процесса сразу по нескольким направлениям — от закупки сырья, материалов и других ресурсов до осуществления производства и сбыта товара, включая установление длительных контактов с покупателями продукции. Отсутствие у фирмы конкурентных преимуществ приводит к тому, что, даже будучи монопольной структурой внутреннего рынка, фирма не сможет выйти за национальные границы страны.

Стратегии на международных рынках

Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. Связаться с автором

Вернуться назад на Международный рынок

Существуют следующие варианты осуществления деятельности фирмы на мировом рынке:

1) передача права на использование собственных технологий фирмы, на производство или сбыт ее продукции иностранным фирмам;

2) усиление национального производства и вывоз продукции на зарубежные рынки, применяя собственные и другие сбытовые каналы;

3) следование многонациональной стратегии, в рамках которой разрабатывается отдельная стратегия для каждой страны, отвечающая вкусам потребителей и конкурентным условиям стран. Действия фирмы в одной стране не зависят от деятельности фирмы в другой стране;

4) следование глобальной стратегии низких издержек, при которой фирма ориентирована на низкозатратное производство на всех стратегически важных рынках мира. Цель — достижение низкого уровня издержек в сравнении с конкурентами в рамках мирового рынка;

5) следование глобальной стратегии дифференциации, при которой фирма дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах с целью создания своего постоянного имиджа на мировом рынке; проводится жесткая координация деятельности во всех странах;

6) следование глобальной стратегии фокусирования, при которой фирма обслуживает идентичные ниши на каждом стратегически важном национальном рынке; действия координируются на основе низких издержек и дифференциации.

Продажа лицензий целесообразна в том случае, когда фирма, обладая серьезными техническими разработками, не может самостоятельно осуществлять свою деятельность в других странах из-за недостаточности ресурсов, либо отсутствия зарубежных организационных структур. При передаче патентов и прав на использование технологий фирмы получают возможность иметь доход за счет роялти.

В качестве хорошей первоначальной стратегии с целью дальнейшего увеличения продаж на мировом рынке выступает развитие местного производства и экспорт продукции в другие страны. Это снижает риск и потребность в финансовых ресурсах, позволяя минимизировать прямые инвестиции в иностранные государства. Такие стратегии широко распространены, например, среди корейских компаний: товар производится на территории страны, а сбытовая деятельность осуществляется за границей.

Многонациональная стратегия заключается в приспособлении стратегического подхода к условиям каждой страны, где действует фирма. Это означает создание в целевых странах юридически независимых компаний, разработку частных стратегий, соответствующих условиям данной страны, при минимальной координации или даже ее отсутствии внутри МНК как целого. Данная стратегия характеризуется также ориентацией на местных поставщиков и полной адаптацией к специфике национального спроса, культуре и обычаям страны.

Основной целью многонациональной стратегии является обеспечение соответствия местным условиям страны, а не конкурентного преимущества в мировом или даже национальном масштабе. Для МНК многонациональная стратегия — сугубо вынужденный шаг, обусловленный спецификой рынка.

В отраслях с глобальной конкуренцией позиция фирмы в одной стране оказывает серьезное влияние на ее позиции в других. Конкурентные преимущества фирмы, завоеванные фирмой на национальном рынке, дополняются преимуществами, появляющимися в других странах. Продажи товаров осуществляются в большинстве стран, выступающих важными рынками сбыта товаров фирмы. Это предполагает значительный масштаб деятельности, сокращающий затраты на НИОКР и позволяющий применять последние его достижения. Основной задачей становится определение цепочки ценности, ее звеньев и осуществление деятельности в мировом масштабе.

Глобальная стратегия предполагает использование двух методов, благодаря которым фирмы могут достичь конкурентного преимущества или скрыть определенные недостатки работы в какой-либо стране: во-первых, размещение определенных видов деятельности в разных странах для наилучшей работы на рынке многих стран; во-вторых, координация деятельности рассредоточенных отделений.

Оба метода направлены на достижение наилучших результатов деятельности предприятия, максимизацию ценности (в терминологии М. Портера). С этой точки зрения каждый участник технологической цепочки, доводящей товар до конечного потребителя, добавляет некоторую ценность. В первом методе увеличение совокупной ценности достигается за счет использования страновых преимуществ, а во втором — вследствие лучшей организации МНК, например, специализации подразделений, переноса технологий или использования торговой марки.

Деятельность, направленная на работу с покупателем, должна быть сосредоточена в непосредственной близости от него (это маркетинг, распространение товаров и послепродажное обслуживание). Определенные виды производства должны находиться как можно ближе к покупателю, что связано как с высокими транспортными расходами, так и с более тесным сотрудничеством с покупателем.

Нередко выпуск продукции и поставка сырья могут производиться независимо от близости к клиенту, и здесь особое значение приобретают наименьшие издержки или диверсификация в международном масштабе.

При формировании глобальной стратегии фирма должна определиться, во-первых, с тем, целесообразно ли сосредоточить свою деятельность в одной, нескольких или многих странах, а во-вторых, на каких странах остановить свой выбор.

В случае сосредоточения деятельности в одной стране производится поставка уже готовых материалов в другие страны. Конкурентное преимущество достигается за счет эффекта масштаба, снижения издержек при выпуске нового вида продукции.

Рассредоточение целесообразно, когда местные потребности различны, транспортировка, связь и хранение сильно влияют на конечную цену в сторону удорожания. Это необходимо также для улучшения маркетинга в зарубежной стране и тесного взаимодействия с покупателями, для получения актуальной информации о стране.

Выбор между сосредоточением и рассредоточением зависит от вида деятельности, которую выполняет фирма.

При производстве грузовиков такие компании, как Daimler-Benz и Volvo, осуществляют разработку новых моделей и совершенствование уже существующих в стране базирования, а сборку — в других странах. Шведская фирма Electrolux использует стратегию сильного рассредоточения, используя при этом прямые зарубежные инвестиции. Это вызвано необходимостью находиться как можно ближе к конечному потребителю и быстро реагировать на его изменяющиеся запросы.

Кроме определения места осуществления того или иного вида деятельности, перед фирмами встает задача выбора страны. При проведении глобальной стратегии фирма может выполнять определенные операции не только в стране базирования, но и в других, более выгодных регионах. Основная причина, по которой тот или иной вид деятельности сосредоточен в определенной стране — более низкая стоимость факторов производства. Однако уже сегодня фирмы переводят деятельность за границу и по другим причинам: помимо более дешевого сырья и рабочей силы, интерес вызывают научные кадры и информационные базы. Кроме того, фирмы, заинтересованные в более прочных деловых отношениях с зарубежными партнерами, стремятся разместить филиалы в соответствующих странах.

Во многом перенос отдельных видов деятельности в другие страны зависит от политической ситуации в них. При введении квот или налогов на ввоз импортных товаров цены на продукцию фирм возрастают и делают товары неконкурентоспособными. В целях сохранения рынков сбыта фирмы переводят свою деятельность на территорию этих стран.

Опираясь на модель национального ромба, М. Портер сформулировал перечень вопросов, позволяющих выбрать страну базирования наилучшим образом.

В блоке «стратегия фирм, их структура и соперничество» наиболее существенны ответы на следующие вопросы:

— Соответствуют ли стиль менеджмента и преобладающие типы организационных структур в стране потребностям отрасли?

— Какие виды стратегии основаны на принятых в стране организационных нормах?

— Привлекает ли отрасль в данной стране наиболее талантливых людей?

— Соответствуют ли цели инвесторов потребностям увеличения конкурентоспособности отрасли?

— Имеются ли у фирмы достойные конкуренты на внутреннем рынке?

Блок «факторы производства» требует прояснения таких условий:

— Располагает ли страна особенно развитыми или наиболее подходящими факторами производства? Если да, то в каких сегментах и для каких конкурентных стратегий они наиболее пригодны?

— Располагает ли страна лучшими, чем за рубежом, механизмами создания факторов для данной отрасли (специальные исследовательские программы, выдающиеся учебные заведения и т. п.)?

— Отражает ли невыгодное положение с отобранными факторами производства ситуацию, сложившуюся в международном масштабе?

Специфика спроса в данной стране также может способствовать или препятствовать реализации глобальной стратегии.

В блоке «условия спроса» надо учесть:

— Являются ли покупатели продукции в данной стране наиболее разборчивыми н требовательными? Если да, то в каких сегментах рынка?

— Существуют ли в стране необычные потребности в продукции данной отрасли, которые, однако, могут быть легко инициированы и в других местах?

— Предвосхищают ли потребности покупателей в данной стране потребности покупателей в других странах?

— Являются ли каналы распределения и сбыта в стране достаточно высоко развитыми и предвосхищают ли они мировые тенденции?

Анализ родственных и смежных отраслей должен дать ответы на такие вопросы:

— Имеет ли данная страна снабжающие отрасли мирового уровня? Если да, то для каких сегментов отрасли?

— Имеет ли страна сильные позиции в важных смежных отраслях?

Другая возможность достижения конкурентного преимущества — координация деятельности фирмы при осуществлении глобальной стратегии. Согласование деятельности предполагает обмен информацией, распределение ответственности и согласование усилий фирмы в заданном направлении. Преимущество координации состоит в накоплении знаний и опыта, приобретаемых в разных местах.

Это дает фирме отдачу от масштаба за счет распределения задач среди отделений согласно их специализации. Координация может усилить дифференциацию продукции фирмы, клиенты которой работают во многих странах одновременно. Способность обслуживать мобильных и многонациональных клиентов является достаточно важным аргументом в пользу хорошей координации деятельности отделений.

Осуществление согласованных действий различных отделов фирмы во многих странах осложняется трудностями организационного характера и согласования интересов филиалов и фирмы в целом, культурными и языковыми барьерами.

Мировой рынок
Товарный рынок
Структура рынка
Валютный рынок
Виды рынков

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector