Business-insider.ru

Про деньги в эпоху кризиса
4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Снятие сливок на рынке

Ценовые стратегии для новых товаров

Определение стоимости для нового продукта — важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. От изначальной цены товара зависит уровень прибыли с продаж, первое восприятие продукта целевой аудиторией, возможности по увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая конкурентоспособность продукта. Если первоначальная цена будет установлена неправильно, то даже хороший товар может потерпеть неудачу.

В статье мы расскажем о двух противоположных ценовых стратегий (подходов) к установлению цены на новый продукт: ценовой политики «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Каждя из стратегий ценообразования имеет свои преимущества и недостатки. В какой ситуации выгоднее использовать каждую из названных стратегий ценовой конкуренции читайте в нашем материале.

Стратегия «снятия сливок»

Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.

Условия использования стратегии

Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.

Высокие первоначальные расходы

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.

Уникальные свойства товара

Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.

Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.

Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.

На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение.

Ограниченные мощности

Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Неэластичный спрос

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».

Стратегия проникновения на рынок

Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.

Условия использования стратегии

На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высоко-эластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе в условиях отсутствия ограничений по производственным мощностям.

Высоко-эластичный спрос

Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.

Низкий уровень начальных затрат

Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.

Высокая скорость реакции от конкурентов

На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.

Экономия на масштабе

Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.

Читать еще:  Функции рынка это в экономике

Отсутствие ограниченности мощностей

Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.

Снятие сливок

Гаэль Грассе, июль 2015 г.

«Снятие сливок» может рассматриваться как один из видов ценовой дискриминации. Как только новый товар выходит на рынок, производители устанавливают на него очень высокую цену, чтобы получить максимум прибыли от продаж первым покупателям. Затем цена постепенно снижается, чтобы повысить прибыль от продаж товара другим группам клиентов.

Компания Apple широко использует стратегию «снятия сливок». Новые iPhone стоят очень дорого, и цена на них со временем снижается. Некоторые клиенты с большими покупательскими способностями готовы купить новый iPhone за изначальную цену, однако большинство потенциальных клиентов не могут позволить себе такие траты. Тем не менее, через год после выхода той или иной модели iPhone цена снизится достаточно, чтобы его могло купить большее количество клиентов. Далее цена будет снижаться с каждым годом, а значит все больше и больше покупателей смогут приобрести iPhone.

Экономический принцип

У всех клиентов есть некая отправная цена для каждого товара. Отправная цена — это максимальная сумма, которую покупатель готов заплатить за товар. Если потребитель не заинтересован в приобретении определенного товара, то отправная цена на него обычно равна нулю. При использовании стратегии снятия сливок на товар изначально устанавливают отправную цену покупки, что приводит к максимальному повышению прибыли для компании.

Предположим, что у компании Apple есть три группы клиентов: «передовики» (категория 1), «середнячок» (категория 2) и «консерваторы» (те, кто будет ждать, пока цена не снизится, и приобретет товар только в этом случае). Обозначим отправную цену для всех трех групп клиентов как p1, p2 и pc, соответственно, где p1 > p2 >pc (см. график ниже).

Теперь предположим, что Apple устанавливает только одну цену, которая не меняется с течением времени. Иными словами, предположим, что компания не использует стратегию снятия сливок. Если Apple установит цену на уровне p1, товар будут приобретать только передовики (категория 1). Если они установят цену на уровне p2, товар будут приобретать клиенты категорий 1 и 2, но клиенты категории 1 будут приобретать продукцию по цене p2. Наконец, если компания установит цены на уровне pc, товары смогут приобрести клиенты из всех групп, но группы 1 и 2 будут приобретать его по цене pc.

Ниже на графике слева показана прибыль производителя и выгода для клиента в случае, если стратегия снятия сливок не применяется и если Apple изначально установит цену на уровне pc. В таком случае производитель (Apple) не получит максимально возможную прибыль.

При использовании стратегии снятия сливок Apple сначала установит цену на iPhone на уровне p1, чтобы максимально повысить прибыль от продаж товара клиентам категории 1. Затем Apple станет продавать свою продукцию за p2. Клиенты категории 1 уже приобрели товар за p1, а группа 2 начнет покупать товары за p2, и, как следствие, Apple получит максимальную прибыль от категории 2. Наконец, Apple начнет продавать iPhone за pc, чтобы клиенты категории 3 тоже приобрели товар. Благодаря стратегии снятия сливок Apple получит максимальную прибыль, хотя клиентам это будет не так выгодно. Все вышесказанное показано на графике справа.

Снятие сливок и проникновение на рынок

Снятие сливок и проникновение на рынок — это две противоположных долгосрочных стратегии. Стратегия снятия сливок заключается в установке высоких цен и снижении их с течением времени для максимального увеличения прибыли в долгосрочной перспективе, тогда как стратегия проникновения основана на установке низких цен, которые со временем повышаются.

Согласно исследованию Шпанна и др., посвященному методам ценообразования на немецком рынке фотоаппаратуры, стратегия снятия сливок чаще используется хорошо известными производителями, у которых мало серьезных конкурентов и которые работают в высоком и среднем ценовых сегментах.

Для использования стратегии снятия сливок необходимо, чтобы марка производителя была популярной и хорошо разрекламированной, чтобы передовики могли как можно скорее узнавать о новинках. Если передовики не узнают о выходе новой продукции, они не пойдут покупать ее за первоначальную высокую цену.

Низкая интенсивность конкуренции на рынке также является решающим фактором для применения стратегии снятия сливок, потому что на рынках с высокой конкуренцией обычно представлен широкий выбор товаров, и передовики, как правило, будут выбирать более дешевые (но равные по своим качествам) варианты, предлагаемые конкурентами, а следовательно спрос на товар с завышенной ценой будет ничтожен.

Наконец, крайне важно учитывать, что стратегия снятия сливок работает лучше всего в высоких ценовых сегментах рынка. Дело в том, что в низких ценовых сегментах разница между изначальной высокой ценой и последующими низкими ценами будет слишком мала, и выигрыш от использования стратегии снятия сливок будет слишком незначителен.

В случае с Apple мы рассматриваем сектор высоких технологий, в котором выполняются практически все условия, необходимые для снятия сливок. В данном секторе работает множество популярных брендов (Apple, Samsung, Sony и т. д.), конкуренция невелика (сегодня на рынке смартфонов работает всего около 10 компаний), а кроме того, данный сегмент известен высокими ценами (последняя модель iPhone стоит около 1000 долларов).

Ограничения стратегии снятия сливок

Стратегия сливок имеет 5 важных ограничений:

На правовом уровне — снятие сливок является сложной формой ценовой дискриминации. Во многих странах ценовая дискриминация под запретом, а потому использование такой стратегии очень рискованно для компаний. На уровне рынка — снятие сливок часто позволяет получать высокую прибыль. Разумеется, высокие прибыли привлекают внимание, а значит конкуренты постараются выйти на рынок с аналогичными или очень похожими товарами, что постепенно сведет на нет эффект снятия сливок. Таким образом, снятие сливок — всего лишь временная стратегия.

Читать еще:  Общие особенности рынков несовершенной конкуренции

На уровне бренда — если клиенты поймут, что компания использует стратегию снятия сливок для того или иного товара, они либо начнут ждать, пока цены не снизятся, прежде чем купить товар, либо очень расстроятся из-за того, что купили этот товар за очень высокую цену. В любом случае, пострадает репутация компании. Еще одна проблема использования стратегии снятия сливок связана с получением очень высокой прибыли. Это на самом деле может оказаться проблемой, так как при высокой прибыли можно, например, легко позабыть о контроле за расходами.

На уровне розничной торговли — снятие сливок подразумевает продажу товаров за очень высокую цену, которая затем постепенно снижается. Из-за этого может пострадать скорость оборота товарных запасов, так как в каждый отдельный момент времени работа ведется только с очень небольшой группой клиентов (переключение между группами происходит при снижении цен). К примеру, во время первоначальной фазы продаж товара будет продано очень небольшое его количество, так как цена в этот момент будет слишком высока для большинства клиентов.

На уровне клиентов — стратегия снятия сливок связана с ценовой дискриминацией по времени, а значит товар будет продаваться медленнее.

Стратегия «снятия сливок»

Стратегия «снятия сливок»

«Снятие сливок» представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении на рынок. Продавец получает прибыль, запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадет, компания предлагает более дешевую модель товара, рассчитанную на сегменты, которые небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишком большие деньги. Когда и в этом сегменте объем продаж начинает снижаться, компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочередной ориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятия сливок», компания может значительно увеличить прибыль за счет добавленной ценности дифференцированных товаров. Эта разумная стратегия помогает продавцу избежать потери от продажи нового товара по заниженной начальной цене тем покупателям, которые больше всех заинтересованы в товаре, а затем способствует продаже товара тем, кто не настолько ценит его дифференциацию, чтобы дорого за нее платить. Такая стратегия ценообразования применяется в продвижении многих новых технологий.

Например, в 1963-1977 гг. фирма Polaroid предложила шесть моделей фотоаппаратов, начиная с модели 100 по цене 164,95 доллара и кончая моделью Super Shooter по цене 25 долларов. Каждая новая модель изменялась в сторону упрощения, а инновации в сфере разработки и производства товара позволили значительно снизить производственные издержки. Главная отличительная черта изделия — мгновенная цветная фотография — была присуща всем моделям. Если принять курс доллара неизменным, то последняя модель составила меньше десятой доли цены начальной модели. Polaroid строго контролировал рынок, поскольку главная характеристика товара была защищена патентом. Kodak появился на рынке с аналогичной продукцией лишь в середине 1970-х гг., однако позже он был обвинен в нарушении патента Polaroid. Итак, дополнительная прибыль, которую получил Polaroid, стала возможной благодаря патентной защите главной характеристики товара, а также последовательной реализации стратегии целевой ориентации и позиционирования, а ценовая тактика «снятия сливок» эту прибыль значительно приумножила[70].

Похожие главы из других книг:

12 отличий между «медленными» (стратегия «богатей не спеша») и «быстрыми» миллионерами (стратегия «богатей, пока молодой»)

12 отличий между «медленными» (стратегия «богатей не спеша») и «быстрыми» миллионерами (стратегия «богатей, пока молодой») 1. У «медленных» миллионеров уходит 30 и более лет на то, чтобы заработать свои миллионы. «Быстрым» миллионерам требуется 10 и менее лет.2. «Медленные»

Стратегия 2. Трехмесячная направленная стратегия выбора между рынками Европы, Японии и развивающихся стран

Стратегия 2. Трехмесячная направленная стратегия выбора между рынками Европы, Японии и развивающихся стран Как мы рассматривали в главе 4, вложение капитала в инвестиционные активы, продемонстрировавшие наибольшую доходность в предыдущем квартале, способствовало

Стратегия инвестирования

Стратегия инвестирования Ваши инвестиции я рекомендую разбить на две части. Первую часть — 20% — размещайте в интервальных фондах акций. Не трогайте эти деньги на протяжении 30 лет — программа «Калькулятор мечты» покажет какой пенсионный фонд вы

36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса?

36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса? Вопрос терминологии.Маркетинговая стратегия есть стратегия маркетинга.

СТРАТЕГИЯ

СТРАТЕГИЯ Чтобы стратегия человеческого капитала стала руководством к действию, ее необходимо дополнить данными измерения человеческого капитала и их анализом. Согласно модели организационной эффективности Mercer (Институт персонала и развития – CIPD, 2004), стратегия

СТРАТЕГИЯ

СТРАТЕГИЯ Чтобы достичь желаемого соглашения, следует четко спланировать стратегию ведения переговоров, включая максимум того, что участник переговоров готов уступить, отойдя на подготовленную для отступления позицию. Необходимо принять два решения:1. Какие шаги

Читать еще:  Виды рынков с точки зрения законодательства

Умная стратегия

Умная стратегия Предпринимаемые усилия во время вступления в новую игру имеют смысл лишь при условии, что рынку предлагается по-настоящему оригинальное предложение потребительной ценности и потенциал роста действительно велик.Для Эрика Oaty давала преимущество

Умная стратегия

Умная стратегия Концентрация ресурсов на выпуске продукта оправдывается лишь при наличии уже существующего рынка и при возможности роста, соответствующего прилагаемым усилиям.Помимо потенциальной готовности к постепенной адаптации к меняющимся условиям,

Умная стратегия

Умная стратегия Стратегический секрет успешных преобразований – контроль затрат в сочетании с оптимизацией эффективности объемов производства, процессов и сети связей, а стремление к конкурентному превосходству видов деятельности, участвующих в цепочке создания

Умная стратегия

Умная стратегия Суть умной стратегии возобновления роста – поиск подлинной самобытности компании и максимальное ее использование при формировании уникального предложения ценности для потребителя – базового, дифференцированного, интегрированного или совместно

Умная стратегия

Умная стратегия Ключевой элемент умной стратегии реструктуризации – простота бизнес-модели, основанной на использовании тех направлений бизнеса, которые приносят или могут принести реальные деньги (когда доходы превышают затраты на капитал), и преобразовании, продаже

СТРАТЕГИЯ

СТРАТЕГИЯ Эффективная стратегия торговой марки начинается с тщательной экспертизы элементов, несущих о ней первичную информацию, то есть с экспертизы ДНК марки. ДНК вашей марки — это ее строительные блоки, определяющие образ вашей компании в глазах потребителей и то,

77. Хорошая стратегия, плохая стратегия (Румельт)

77. Хорошая стратегия, плохая стратегия (Румельт) Инструмент«У многих людей, занятых в бизнесе и образовании или работающих в органах власти, слово “стратегия” вызывает оскомину. Но на самом деле слово, которое может означать все что угодно, уже перестало быть

Шаг 3: Стратегия

Шаг 3: Стратегия Что вы собираетесь делать теперь? Я ни за что не посоветую вам тут же начинать искать новую работу. Разве вы хотите быть отчаявшимся человеком, который напился в баре и так нуждается в комфорте, что готов отправиться домой с первым встречным(ой)? Ну уж нет!

Упражнение «Пять шагов снятия напряжения»

Упражнение «Пять шагов снятия напряжения» Как вы снимаете напряжение? Ниже перечислены пять шагов, которые позволят вам снять стресс и расслабиться.• Сделайте пять глубоких вдохов. Вдохните, сосчитайте до пяти, выдохните. Повторите.• Подумайте о том месте, где вам

Снятие сливок на рынке

6. Виды цен на новые товары

При установлении цен на новые товары фирмы, как правило, используют стратегию «снятия сливок» или стратегию «проникновения на рынок». Выделяют следующие виды цен:

1) цены «снятия сливок»;

2) цены «проникновения на рынок»;

3) «психологические» цены;

4) цены «следования за лидером в отрасли (на рынке)»;

5) цены с возмещением издержек производства;

6) престижные цены.

Цена «снятия сливок» устанавливается на товар, только поступивший на рынок, и является максимально высокой. Данный вид цен рассчитан на потребителя, готового приобрести товар даже по такой высокой цене.

Цены данного вида понижаются, когда спрос по максимально возможной цене удовлетворен. Понижение цены на товар позволяет фирме привлечь новых покупателей, т. е. увеличить зону продажи товара.

Недостаток этой стратегии ценообразования в том, что высокий уровень цен привлекает в отрасль много конкурентов. В связи с этим такие цены можно устанавливать при условии ограниченной конкуренции, а также при высоком спросе на товар.

Цена «проникновения на рынок» – это цена на товар, существенно более низкая, чем цена на такой же товар фирм—конкурентов, устанавливающаяся на таком уровне для того, чтобы занять большую долю рынка и привлечь больше покупателей. Цены такого вида целесообразно устанавливать, если у предприятия большие объемы производства и общая масса прибыли от их реализации покрывает потери на отдельном товаре. Большие объемы производства предполагают существенные финансовые затраты, а следовательно, такая стратегия ценообразования не подходит для мелких и средних фирм, не имеющих таких финансовых возможностей. Условием успеха использования данного вида цен является эластичный по цене спрос и снижение издержек производства по мере увеличения его объемов.

«Психологическая» цена – это цена, которая чуть меньше круглой суммы (например, не 500 руб., а 499). В данном случае берется во внимание психология покупателя. Сторонники такой стратегии цен считают, что цена должна обязательно являться нечетным числом (не 100, а 99 руб.), тогда покупатель будет думать, что затраты на производство данного товара были определены очень тщательно и точно и его не обманут. У покупателя также создастся впечатление, что цена снижена и он останется в выигрыше от покупки. Здесь играет роль еще один психологический аспект: при покупке многие любят получать сдачу.

Цена «следования за лидером в отрасли (на рынке)» – это цена, которая устанавливается на уровне, близком к уровню цен лидирующей в отрасли фирмы. Цена не должна быть выше цены лидера.

Цена с возмещением издержек производства устанавливается на основе фактических издержек производства и нормы прибыли в отрасли или на рынке:

Ц=И+Р+Н(И+Р), где И – фактические издержки производства, Р – расходы на реализацию товара и административные расходы; Н – норма прибыли.

Престижная цена– это цена, которая устанавливается на уникальные товары известных, престижных фирм.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector