Сегментирование промышленного рынка

Сегментирование рынка. Основные признаки сегментации на потребительском и промышленном рынках

Понятие сегментирование рынка впервые применил Уэдделл Смит в связи с распространением в конце 50-х гг. стратегии выживания потребителей — модифицирование качественных характеристик товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

Этот подход выдвинулся в противовес массовому маркетингу, который длительное время применяли транс национальные корпорации.

Массовый маркетинг – продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

Целевой маркетинг – продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов.

Внедрению технологии сегментирования помогло появление закона Парето (20/80), согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки; эти 20% — группа целевых потребителей, которых должна обслуживать коммерческая фирма, чтобы работать успешно, остальные 80% потребителей приобретают 20% товаров данной марки, но это скорее случайный выбор.

Вывод: предприниматели должны ориентировать своё производство и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей. Такая стратегия маркетинга называется «стрельба по целям».

«Стрельба по площадям» — стратегия массового маркетинга.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определённые типы – рыночные сегменты, предъявляющие однородные требования к товару.

Сегмент – особым образом выделенная группа клиентов, обладающих сходными характеристиками и одинаково реагирующих на определённые маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка любого товара или услуги – это многомерное деление (произведённое по разным характеристикам) всех потенциальных потребителей рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждый из них предъявляет особые, отличные от других требования к данному товару или услуге.

Сегментирование реализует основной принцип маркетинга – сочетать интересы фирмы с интересами потребителя.

Сегментирование – это основа для планирования комплекса маркетинга.

Сегментирование – это атрибут рынка покупателя, т.е. рынка изобилия. Для рынка продавца сегментирование не нужно, т.к. этот рынок предполагает дефицит товаров, т.к. спрос превышает предложение.

Для правильного сегментирования рынка должны использоваться определённые критерии и принципы.

Критерий – это способ оценки, обоснованный выбором того или иного предприятия.

Принцип – способ выделения данного сегмента на рынке.

К основным критериям сегментирования относятся:

1) Количественные параметры клиента (какое количество людей потенциально приобрести данный товар (услугу), сколько изделий и по какой стоимости можно реализовать). На основе этого предприятие планирует свои производственные мощности.

2) Доступность сегмента для предприятия (предприятие должно видеть, располагает ли оно достаточным количеством посредников для хранения, транспортировки и сбыта продукции);

3) Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу рассматривать как сегмент, насколько устойчив этот сегмент, растёт он или уменьшается, стоит ли на этот сегмент ориентировать производственные мощности);

4) Прибыльность сегмента (рассчитываются стандартные показатели: нормы прибыли, доход на капитал, дивиденд на акцию);

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (изучается, насколько появление нашей продукции закроет интересы конкурентов, будут ли они проводить агрессивную политику – в этом случае предприятию нужно нести дополнительные расходы, чтобы утвердиться на данном сегменте или искать новый сегмент);

6) Эффективность работы на выбранном сегменте (руководство должно решить, достаточно ли у него ресурсов и опыта и чего не хватает для эффективной работы на данном сегменте);

7) Защищённость выбранного сегмента от конкурентов (определяют сильные и слабые стороны реальных и потенциальных конкурентов – фирма должна решить, будет ли у неё конкурентное преимущество на данном сегменте)

Только получив ответы на эти вопросы и оценив свой потенциал (потенциал предприятия), предприятие принимает решение, стоит ли изучать потребительский спрос на данном сегменте.

Для проведения сегментирования используют следующие основные принципы:

• Географические;
• Демографические;
• Социально-экономические;
• Психографические;
• Поведенческие.

Сегментирование по географическим признакам:

При сегментировании по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей со схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться страна, город, регион, структура коммерческой деятельности (ориентация на работающих, туристов). Применение географической сегментации необходимо, когда на рынке присутствуют климатические различия регионов, особенности культуры, национальных традиций, а также потребительских привычек.

Пример: швейная фабрика «Суражанка» сегментирует своих потребителей по географическому признаку, выделяя 2 типа клиентов:

§ Жители районов с более холодным климатом;

§ Жители регионов с умеренным климатом.

Сегментирование по демографическим признакам:

Демографические факторы – наиболее часто применяемые, популярные факторы. К ним относятся:

§ Возраст (до 6 лет, 6-12 лет, 12-19 лет, 20-29 лет, 30-39 лет, 40-49 лет, 50-59, 60 лет и старше);

§ Пол (мужской, женский);

§ Размер семьи (1-2 человека, 3-4 человека, 5 и более человек);

§ Этапы жизненного цикла семьи:

ü Этап холостой жизни;

ü Молодожёны без детей;

ü Молодые супруги с детьми до 6 лет;

ü Молодые супруги с детьми старше 6 лет;

ü Пожилые супруги;

ü «Пустое гнездо»;

Для этой сегментации используют информацию о численности населения.

Пример:
суражская швейная фабрика выделяет по возрасту 3 сегмента:

§ Пальто для старшего возраста.

По полу – 2 сегмента: мужские и женские пальто.

Всего по демографическому признаку фабрика выделяет 6 сегментов.

Сегментирование по социально-экономическом признакам:

Социально-экономические признаки выделяют группы потребителей на основе общественного класса, профессиональной принадлежности (род деятельности, профессия, образование).

Социокультурная сфера создаёт определённый круг интересов и предпочтений в выборе потребительских товаров:

o Профессия непосредственно влияет на спрос, особенно на рынке бытовой техники и компьютеров;

o Интеллектуальные товары (книги и т.д.);

o Уровень дохода.

Пример:
суражская фабрика по уровню доходов выделяет 2 сегмента:

§ Более дорогие варианты пальто;

§ Менее дорогие варианты пальто.

Географические, демографические и социально-экономические признаки являются общими объективными признаками сегментирования.

Выделяют также субъективные специфические признаки сегментирования:

Сегментирование по психографическим факторам:

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя под общим понятием «образ жизни» — это модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, типе отношений с другими людьми. Существуют различные способы классификации людей по этим признакам.

По определённому образу жизни выделяют следующие группы людей:

o «Отчаявшиеся» — люди без смысла жизни, стремящиеся удалиться от общества – 4 %;

o «Поддерживающие» — это неудачники, но желающие вырваться из нищеты – 7%;

o «Принадлежащие» — консервативные люди, предпочитающие приспосабливаться и не выделяться – 33%;

o «Соревновательные» — люди с амбициями, желающие добиваться большего – 10%;

o «Благополучные» — люди, довольные своей жизнью во всём – 23%;

o «Я – тебе» — молодые, занятые собой эгоисты – 5%;

o «Переживающие» — люди с богатой внутренней жизнью – 7%;

o «Сознающие» — люди с высокой степенью сознательности – 9%;

o «Интегрированные» — люди с установившейся зрелой психикой, предпочитающие богатую внутреннюю жизнь участию в социальной и т.д. – 2%.

Ценность этой классификации в том, что она базируется на идеи прохождения личностью разных стадий образа жизни.

Сегментирование по поведенческим признакам:

Поведенческие признаки являются образными и, по мнению специалистов, и составляют наибольшую логическую основу для сегментации (табл. 4):

Сегментирование промышленных рынков

Сегментирование промышленных рынков

На рынках, где покупателями являются другие предприятия (часто называемые заказчиками), сегментация прежде всего проводится по таким очевидным критериям, как масштаб предприятия заказчика и потенциал его роста[27]. Когда фирма ведет 80% своей предпринимательской деятельности с тремя или четырьмя заказчиками, ей ничего не остается делать, как применить в маркетинге тактику установления особых взаимоотношений (которая выходит за пределы традиционной сегментации), поскольку покупатели находятся в прямом и непосредственном контакте с продавцом. Продавец может адаптировать маркетинговую кампанию к потребителю, продвигая свои товары так, чтобы они вызывали у него повышенный интерес, снабжая его соответствующими рекламными проспектами и подстраиваясь к специфическим особенностям покупательского поведения фирмы-заказчика. Каждый заказчик с вероятностью может быть обеспечен особыми товарами и услугами, которые соответствуют только его требованиям. В наше время потребитель может даже попросить продающую фирму позволить ей содействовать разработке товара. Специально для потребителя может быть разработан график выполнения заказов, минимизирующий стоимость транспортировки и хранения товара. Такой маркетинг, базирующийся на особых взаимоотношениях с клиентом, похоже, снимает проблему внедрения более широких стратегий сегментации. Приведенные выше факты свидетельствуют о том, что сегментация промышленного рынка не столь сложна, как сегментация рынка, на котором действуют предприятия и индивидуальные потребители.

Похожие главы из других книг:

Этап 2 Сегментирование информационных профилей и создание плана действий

Этап 2 Сегментирование информационных профилей и создание плана действий Не так давно издатели газеты New York Times без видимых на то причин решили проверить, каких собак содержат хозяева, проживающие в разных районах Нью-Йорка. То, что им удалось обнаружить на основе анализа

Что такое политика ограничения промышленных выбросов с помощью квот?

Что такое политика ограничения промышленных выбросов с помощью квот? Политика ограничения промышленных выбросов с помощью квот – это подход с использованием государственного регулирования и рыночных механизмов, направленный на борьбу с загрязнением окружающей среды.

6.5. ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ ПОСТУПЛЕНИЯ И ВЫБЫТИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРОИЗВОДСТВ И ХОЗЯЙСТВ

6.5. ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ ПОСТУПЛЕНИЯ И ВЫБЫТИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРОИЗВОДСТВ И ХОЗЯЙСТВ В настоящее время в связи с разнообразием организаций, занимающихся закупкой произведенной и переработанной сельскохозяйственной продукции (элеваторы и хлебоприемные

Приложение 3. Аббревиатуры компаний, промышленных групп и названия регуляторов

Приложение 3. Аббревиатуры компаний, промышленных групп и названия регуляторов ACP Autorit? de contr?le prudential (France)Управление пруденциального надзора (Франция)AFM Autoriteit Financi?le Markten (Netherlands)Комиссия по регулированию финансовых рынков (Нидерланды)ALK Amsterdamsche LiquidatiekasКлиринговая палата

Сегментирование клиентской базы по показателям риска [23]

Сегментирование клиентской базы по показателям риска [23] Как видно из рисунка, возможно сегментировать потенциальную базу клиентов по степени доходности и рисков, на основании полученных данных банком формируется тарифная сетка и предложение клиентам. Например,

31. Статистическое изучение товарных рынков и рынков продуктов

31. Статистическое изучение товарных рынков и рынков продуктов Товарный рынок служит механизмом, обеспечивающим связи сферы производства со сферой потребления, определяющим распределение товаров в соответствии со спросом.Товарный рынок складывается из

Резня в промышленных масштабах

Резня в промышленных масштабах До Французской революции и индустриализации войны носили более локальный характер. Армии отправлялись в поход на короткое время, обычно на летние месяцы, когда дороги были проходимы, а время уборки урожая еще не наступило. Они творили свои

Сегментирование потребительского рынка

Сегментирование потребительского рынка При обдумывании концепции нового парикмахерского салона или при разработке маркетинговой стратегии уже существующего салона необходимо решить, каким должен быть контингент ваших клиентов. Почему, предлагая свои услуги, нужно

Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации отраслей

Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации отраслей Сегментация по потребительской ситуации часто используется в определенных промышленных отраслях и группах клиентов внутри отраслей, где число предприятий исчисляется

Изменения в промышленных каналах

Изменения в промышленных каналах Итак, выше было рассмотрено развитие каналов потребительских товаров. Изменения в каналах промышленного маркетинга не были столь радикальными. Оптовик, возможно, и потерял свою значимость в маркетинге потребительских товаров за

Паблисити на промышленных рынках

Паблисити на промышленных рынках Популяризация товаров на промышленных рынках может иметь гораздо больший эффект, поскольку для этих рынков характерно быстрое распространение информации из уст в уста. На промышленном рынке объект популяризации следует включать в

7. 4. Характеристика и классификация складов промышленных предприятий

7. 4. Характеристика и классификация складов промышленных предприятий Склады промышленных предприятий (здания, сооружения, устройства, предназначенные для приемки и хранения различных материальных ценностей, подготовки их к производственному потреблению и

8. Адреса торгово-промышленных палат Германии

8. Адреса торгово-промышленных палат Германии Baden-WurttembergIndustrie– und Handelskammer Sudlicher OberrheinSchnewlinstra?e 11-1379098 FreiburgTelefon: (0761) 3858-0Fax: (0761) 3858-222E-Mail: ihk@freiburg.ihk.dewww.suedlicher-oberrhein.ihk.deIHK OstwurttembergLudwig-Erhard-Stra?e 189520 HeidenheimTelefon: + 49 7321 3 24-0Fax: + 49 7321 3 24-1 69Hauptgeschaftsfuhrer:Dipl.-Volkswirt Klaus MoserE-Mail: moser@ostwuerttemberg.ihk.deIHK

Принцип № 2: сегментирование и нацеливание на рынок

Принцип № 2: сегментирование и нацеливание на рынок Рынки представляют собой группы ваших существующих и потенциальных покупателей (например, пассажиров общественного транспорта), и фундаментальная предпосылка здесь в том, что покупатели, как правило, тем или иным

Невроз в промышленных масштабах

Невроз в промышленных масштабах Представьте себе человека, которого мы в быту называем невротиком. Он энергичен сверх всякой меры, вечно кривится, говорит сбивчиво. Когда он пытается о чем-то рассказать, его голова все время поворачивается то в одну, то в другую сторону.

Сегментирование промышленного рынка

Тема 6

ОСОБЕННОСТИ СпросА на промышленные товары

1. Сегментирование промышленного рынка (цели, критерии, этапы – на самостоятельное рассмотрение на основе пройденных курсов).

2. Выбор целевого сегмента и позиционирование на промышленном рынке (на самостоятельное рассмотрение на основе пройденных курсов).

3. Подходы к расчету емкости сегментов на промышленном рынке.

4. Формирование и исследования спроса на промышленные товары. Модели поведения потребителей на промышленном рынке.

Сегментирование промышленного рынка

Сегментация — это разделение потенциального рынка на группы потребителей, имеющих сходные мотивы при покупке конкретного товара и возможность приобрести его. Сегментация на промышленном рынке — задача более сложная, чем на рынке конечных потребителей.

Потребители на промышленном рынке имеют более значительные различия по размеру, экономической активностью, географическим расположением, структурами управления и т.д.

В промышленном маркетинге особой популярностью пользуется правило Порето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют «80/20».

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Порето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта — это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят:

— отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

— технологический процесс, применяемый на предприятии;

Необходимо выделить роль такого критерия, как технология, который, по сути, является решающим при выборе потребителем поставщика.Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

— наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);

— факторы, которые учитываются заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

— формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.п.).

Наконец, третья группа — это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. В условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Один из них — обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию.

Сегментирование рынка осуществляется по определенным признакам:

— Экономические (размер заказа, платежеспособность, интенсивность потребления, расходы на транспортировку и ремонт, цена товара);

— Отраслевые признаки (характер деятельности, сферы деятельности, принадлежность в отрасли);

— Технологические признаки (типа товара, уровень развития технологии);

— Правовые признаки (размер предприятия, форма собственности);

— Географические признаки (климатически эксплуатационные требования, концентрация предприятий — потребителей, типы рынков)

— Поведенческие признаки (статус пользователя, повод для покупки, поиск преимуществ, закупочная деятельность).

Например, сегментирование рынка научно-технической продукции можно осуществить по следующим признакам: масштабам деятельности предприятия, финансовым положением, размером предприятия, отраслевой принадлежности, характеру деятельности, уровнем развития технологии, типом продукции, форме собственности, географическим положением.

Дата добавления: 2015-08-05 ; просмотров: 10 ; Нарушение авторских прав

EREPORT.RU

мировая экономика

Сегментация рынка промышленных товаров

Чтобы достичь желаемых результатов в ведении своего бизнеса, руководители предприятий применяют сегментацию рынка. Рыночные сегменты – это отдельные части рынка, демонстрирующие одинаковую реакцию на маркетинговые стимулы. Примеры рыночных сегментов: потребительские группы, продукция, группа товаров и т. д.

Сегментация рынка происходит посредством внедрения классификационных направлений и признаков. Поскольку целью любого бизнеса является получение прибыли, участники рынка промышленных товаров ищут способы, которые позволят им увеличить количество покупателей и повысить рост продаж. Продавец промышленной продукции должен выбирать способ сегментирования товара, а также методы его продвижения на отдельные сегменты (позиционирование товара).

Процессы позиционирования и сегментирования продукции постоянно развиваются, формируются новые возможности относительно тех или иных маркетинговых условий.

Переменные сегментации рынка

Говоря о сегментации рынка, стоит отметить важный момент: « Как формировать симбиоз качеств и свойств товара, относительно которых потребители разделятся на отдельные группы?». Чтобы изучить покупателей промышленных товаров следует рассмотреть переменные сегментов рынка. Для описания покупателей промышленных товаров значение переменной сегментирования делит их на три группы: переменные, приводящую оценку выгоды покупателей; переменные, анализирующие поведение покупателя; переменные описательные.

1. Рассматривая описательные переменные, стоит проводить сегментацию рынка по одной переменной, которой является сам покупатель. Изучая потребителей промышленных товаров, маркетологи заменяют их названия синонимами, от чего теряется их уникальность, и искажаются сведения, полученные в результате исследований. Как следствие, накапливаются ошибки в учете покупателей, которые заносятся в базу компьютера. Чтобы повысить уникальность названий покупателей им присваивается уникальный номер налогоплательщика.
2. Переменные для оценки выгоды покупателей формируются с учетом получения выгоды от предложенного товара. Выгода – это функциональная польза продукта. Относительно промышленного рынка функциональность товара делит покупателей по виду производства и эксплуатации продукции.
3. Переменная, с помощью которой описывается поведение покупателя промышленных товаров во время закупки, характеризуется соотношением качества работы персонала и производственных характеристик. Для этой цели создаются определенные структуры и службы, обеспечивающие покупателей товарами. Также это связано с деятельностью маркетинговых служб, влияющих на скорость принятия решений о покупке продукции. В целом они занимаются изучением закупаемых товаров, договариваются о закупках и выбирают поставщиков, анализируют и контролируют поступление информации о товарах, проводят экспертизы сделок (технические и правовые).

Этим процессы покупки товаров не ограничиваются, — существуют и другие показатели в этой области: технологии проверок документов, количество времени, затраченное на принятие решений, проба образцов товара. Технология применимости и пользы товара, необходимая для понимания целесообразности его покупки, осуществляется специальным отделом, работники которого принимают соответствующие решения.

Сегментация рынка — деление потребителей

Условно покупатели промышленных товаров делятся на три группы: потребители государственного значения, перепокупатели, индустриальные покупатели. Каждая группа из общего числа потребителей выполняет отдельную функцию, для того чтобы в дальнейшем перепродавать товар, либо запускать его в производство с целью получения прибыли.

1. Повторный продавец – закупает товар для его последующей перепродажи и получения финансовой прибыли;
2. Государственный потребитель приобретает товар для его реализации в государственных учреждениях;
3. Индустриальному покупателю товар необходим для последующего запуска в производство.

При сегментации рынка у каждого покупателя появляется свой статус. Формируя переменные сегментирования промышленного рынка, необходимо учитывать лояльное отношение потребителя промышленных товаров в случае замены поставщиков. В свою очередь, лояльность можно разделить на 2 вида. Высокая лояльность характеризуется полным отсутствием желания к замене поставщика товаров, конкурентная лояльность – потребитель отдает предпочтение одному поставщику. Необходимо учитывать лояльность, т.к. это один из факторов и условий закупки продукции.

В процессе сегментации рынка важно учитывать повторно заключенные сделки. Долгосрочные коммерческие отношения формируют у сотрудников организаций доверие и понимание, а эти качества играют важную роль в отношениях между продавцом и поставщиком: строже соблюдается высокое качество закупаемых товаров, различные формальности.

Проводя сегментирование потребителей, и учитывая перемены в их поведении, нужно постоянно проводить анализ общей политики закупок относительно отдельных предприятий. Как правило, закупки осуществляются согласно плану, или стихийно (чаще всего второй вариант случается при продаже отдельно сформированных заказов). Учет фактов закупки потребителей необходим, т. к. с его помощью можно планировать поступление и производство товаров, своевременно пополнять запасы продукции.

К другим элементам, из которых состоит сегментация рынка промышленных товаров, относится следующее: стратегия покупок, данные о размерах заказов, сроки выполнения, условия оплаты и т.д.

Источник — промышленный портал Промразвитие

Оценка статьи:

Загрузка...