Business-insider.ru

Про деньги в эпоху кризиса
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Разработка целевого рынка

Выбор целевого рынка

Целевой рынок (Target market) – это особая группа потребителей, чьи нужды собирается удовлетворять предприятие.

Выбор целевого рынка связан с ответом на следующий актуальный вопрос: в каком именно продукте нуждается потребитель? Его выбор также связан с процессом сегментации рынка и определении того сегмента или сегментов, которые фирма будет обслуживать. Выбор целевого рынка является важной частью в маркетинговой стратегии.

Методы разработки целевого рынка

Таблица. Методы разработки целевого рынка в маркетинге

Целевой рынок

Широкий круг потребителей

Одна хорошо определенная группа потребителей

Две очень хорошо определенные группы потребителей

Товар или
услуга

Ограниченное число товаров под одной товарной маркой

Одна марка товаров адаптирована для определенной группы потребителей

Отличается марка товара для каждой группы потребителей

Цена

Один общепризнанный диапазон цен

Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей

Отличный диапазон цен для каждой группы потребителей

Товародвижение и сбыт

Все возможные торговые точки

Все подходящие торговые точки

Все подходящие торговые точки — различные для разных сегментов

Продвижение

Средства массовой информации

Все подходящие средства массовой информации

Все подходящие средства массовой информации — различные для разных сегментов

Упор в стратегии

Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга

Ориентация на конкретную группу потребителей, высокоспециализированную массовую программу

Ориентация на два или больше различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособление к каждому сегменту

Упаковка (Packaging) – это часть продуктового элемента в маркетинговом комплексе.

Функции и рольу упаковки товара

Стимулирование сбыта (Promotion) – это одна из четырех основных частей маркетингового комплекса, представляющая собой процесс информирования каждого потребителя о наличии продукта и убеждение в необходимости его приобретения.

Цели стимулирования сбыта – это одна из трех основных частей стратегии стимулирования сбыта, отвечающая на вопрос: что необходимо для того, чтобы максимально воздействовать на поведение потребителя. Поскольку поведение покупателя разделено на осознание проблемы, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку продукта после покупки, то и выбор того, что необходимо сказать, будет зависеть от того, на какую сторону поведения покупателя вы хотите воздействовать.

Разработка целевого рынка

Определение емкости рынка

Емкость рынка — объем реализуемого на нем товара, определяется в натуральном, стоимостном и относительном выражении. Определение емкости рынка на основе внешних торговых сделок:

C = P + R — E + I +D -M — E’ + I’

C — емкость рынка

P — национальное производство

R — остаток запасов на складах предприятия;

D — снижение запасов товаров у продавцов

M — увеличение запасов товаров у продавцов

E’ — косвенный экспорт

I’ — косвенный импорт

Определение доли рынка, приходящейся на предприятие

a — общее количество продаваемых изделий

b — доля рынка изделий соответствующих продукции предприятия по какому-либо фактору, для которого имеется преимущество

c — доля изделий, реализуемых по наиболее предпочтительному каналу

d — доля, которую предприятие стремится отвоевать на рынке.

Конъюнктура — сложившаяся ситуация на рынке. Конъюнктура изучается на трех уровнях:

• общехозяйственная конъюнктура, то есть изучение рынка в целом;

• общенациональная конъюнктура, то есть изучение внутри страны;

• конъюнктура отдельного товара.

Анализ рыночных возможностей

Каждое предприятие систематически должно стремиться к выявлению и оценке новых возможностей.

Маркетинговый подходМассовый маркетингСегментирование рынкаМножественная сегментация
существующий товарновый товар
существующий рынокглубокое проникновение на рынокразработка товара
новый рынокрасширение границ рынкадиверсификация

Любые возможности предприятия оценивают с точки зрения достижения целей фирмы и с точки зрения возможностей фирмы (ее ресурсов)

Различают три метода определения целевого рынка:

INCLUDEPICTURE «http://sbmanagement.narod.ru/Image4.gif» * MERGEFORMATINET

Сегментация — процесс разбивки потребителей на основе их различий в нуждах и повешениях. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор стимулов и мероприятий. При разработке рынков выделяют следующие этапы:

• замеры и прогнозирование спроса;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование товаров (комплекс мер, благодаря которому в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкуренту занимает отличное от других и выгодное положение.

• сегментация рынка по потребительскому признаку (демографический, психографический, географический, поведенческий);

• сегмент по параметрам продукции (по нескольким свойствам товаров, по одному свойству товаров);

• сегментация по основным конкурентам.

• количественный параметр сегмента;

• доступность сегмента (каналы сбыта, мощность канала, надежность поставки);

• совместимость сегмента с основными конкурентами.

Четыре группы сегментации по потребительскому признаку:

географический признак (города, регионы и т.д.) — учитывается плотность населения, численность транспортная сеть, динамика развития региона;

демографический признак — учитывается персональные характеристики:

по возрасту (до 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 лет);

по уровню образования;

по роду занятий;

по уровню дохода;

по семейному положению;

по общественной принадлежности (высший, низший, средний класс);

сегментирование по поведенческому признаку — степень готовности покупателя к восприятию и знанию товара (неосведомленность, осведомленность, интерес к приобретению), искомые выгоды (качество, сервис, реакция на товар и интерес к его потреблению).

Позиционирование на целевом сегменте рынка обеспечивает преимущественное положение, так как на основе учета слабых сторон конкурента, на основе престижности самого товара, на основе потребительских предпочтений.

Семинарское занятие№ 9 ло теме «Диверсификация и процесс концентрации в системе товарного обращения» (2 часа) Вопросы для обсуждения:

1. Типы диверсификации: внутриотраслевая, межотраслевая.

2. Процесс формирования финансово-промышленных групп, их значения для экономики.

3. Сравнительная характеристика типов франчайзинга.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Учись учиться, не учась! 11108 — | 8260 — или читать все.

Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подходМассовый (недифференцированный) маркетингСегментация рынка (концентрированный маркетинг)Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг)
Целевой рынокШирокий круг потребителейОдна хорошо определенная группа потребителейДве и более хорошо определенных группы потребителей
ТоварОграниченное количество товаров под одной товарной маркой для многих типов потребителейОдна марка товара для одной группы потребителейОтдельные товарные марки для каждой группы потребителей
ЦенаЕдиный диапазон цен для всех потребителейОдин диапазон цен, ориентированный на одну группу потребителейРазные цены для каждой группы потребителей
РаспределениеВсе возможные торговые точкиВсе подходящие торговые точкиРазличные торговые точки для каждой группы поребителей
ПродвижениеОсуществляется через средства массовой информацииОсуществляется через подходящие средства массовой информацииРазличные средства массовой информации для каждой группы потребителей
Направление стратегииОриентирована на различные типы потребителей через единую программу маркетингаОриентирована на конкретную группу потребителей через единую программу маркетингаОриентирована на различные группы потребителей через отдельные программы маркетинга

Прежде чем прибегнуть к этому методу выбора целевого рынка, необходимо принять во внимание следующие факторы:

− для массового производства, распределения и рекламы требуются значительные ресурсы;

− появляется возможность устанавливать низкие конкурентоспособные цены, так как возможна экономия на масштабах производства;

− необходимо учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы.

При постоянном наращивании объемов производства может сложиться ситуация, когда расходы на эти усилия превысят доходы от них же.

Сегментация рынка (концентрированный маркетинг) нацелена на узкую группу потребителей через единый план маркетинга, который ориентирован на удовлетворение потребностей данного сегмента.

Сегмент рынка – это особым способом выделенная часть рынка, группа потребителей с некоторыми общими признаками.

Данный метод не способствует постоянному росту продаж, но позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции, т. е. осуществляется привлечение значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках. Предприятие не стремится к диверсификации производства, значительно меньше средств требуется на продвижение и распределение товаров. Поэтому концентрированный маркетинг особенно распространен среди малых и средних предприятий, специализирующихся на выпуске определенной продукции.

Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг) сочетает в себе и массовый маркетинг, и сегментацию рынка, ориентируясь на два и более сегментов и разрабатывая различные планы маркетинга для них. Множественная сегментация позволяет предприятию достигать одновременно многих целей, а именно:

− максимизировать прибыль и сбыт;

− минимизировать риск неудачи на рынке.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию более привлекательной, поскольку она позволяет им взаимодействовать с различными

В табл. 7 приводятся некоторые возможные критерии сегментирования.

|следующая лекция ==>
Тема 5. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА|Сегментационные переменные

Дата добавления: 2014-01-04 ; Просмотров: 3555 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Целевой маркетинг — что это такое? стратегии, план продвижения продукта

Усилия компании, направленные на поиск и определение узкого круга потребителей имеют четкое экономическое определение – целевой маркетинг. От правильного подхода к рынку, выбора стратегии и составления плана действий, зависит дальнейшее продвижении продукта и, соответственно, конечный финансовый результат. Базовые знания об эффективных маркетинговых методиках помогут создать положительный имидж товара и достигнуть успеха в максимально сжатые сроки.

Содержание

Что это такое

Ряд мероприятий, направленных на выделение из общего количества потребителей отдельных групп, которых гарантированно заинтересует определенный продукт, называется целевой маркетинг.

Перечень включает аналитическую оценку, сегментирование рынка и составление плана. В совокупности все действия преследуют единственную цель – эффективное продвижение коммерческого продукта.

Выбор целевого рынка (таргетирование) осуществляется по принципу STP:

  • сегментирование (Segmentation)
  • определение целевой аудитории (Targeting)
  • позиционирование (Positioning)

Отличное понимание своих потенциальных покупателей становится базой для создания маркетинговых стратегий и тактик – ценообразование, дизайн продвигаемого продукта, особенности рекламной кампании. Кроме того, таргетирование дает более точные данные о коммерческом поведении потребителей, что помогает проводить анализ, прогнозировать и совершенствовать рыночные стратегии.

Сегментация рынка

Рынки в маркетинге обычно делятся на два основных типа:

  • потребительский — состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары для личного потребления и не намерены перепродавать эти товары с целью получения прибыли.
  • деловой — состоит из людей или организаций, которые покупают товары для определенных целей: перепродажа, использования при производстве других товаров или услуг, применение в повседневных деловых операциях.

Подходы к сегментации будут различаться в зависимости от того, является ли общий доступный рынок потребительским или деловым.

Хотя существует много разных способов сегментирования рынка, чаще всего применяются:

  • географические — местоположение, климат, регион;
  • демографические — возраст, пол, материальное, семейное положение, образование, религиозные убеждения и т.д.;
  • психологические – отношения между полов, ценности, убеждения, интересы и образ жизни;
  • поведенческие — регулярность использования продукта, степень лояльности, статус пользователя, готовность к покупке.

В процессе сегментации разрабатываются подробные профили для каждого рыночного участка, в которых описывается сходство и отличия между потребителями разных групп. Если обобщить, то вся информация в профилях касается продукта – привычки потребителей, склонность к покупкам, предпочтительные бренды, лояльность к аналогичным товарам или услугам.

Процесс имеет ряд преимуществ:

  1. Определить сегменты, которые наиболее привлекательны для бизнеса;
  2. Предоставляет количественные данные о потребителях, для более объективной оценки привлекательности сегмента;
  3. Помогает адаптировать продукт или услугу к потребностям покупателей;
  4. Влияет на эффективное распределение ресурсов компании.

После профилирования проводится подробный анализ рынка, чтобы определить один или несколько сегментов, которые заслуживают дальнейшего изучения.

Стратегии сегментирования

Целевой маркетинг состоит из трех основных стратегий сегментации:

Недифференцированный или массовый целевой маркетинг

Метод используется для охвата как можно большего числа людей для проведения рекламной кампании. Пример – рекламный ролик одного продукта, транслируемый на телевидении несколько недель/месяцев.

Дифференцированный целевой маркетинг

Практика, при которой различные сообщения рекламируются для привлечения определенных групп людей на целевом рынке. Метод требует ощутимых материальных вложений, поскольку предполагает каждый раз новые идеи, разработки, презентации продукта и т.д.

Концентрированный целевой маркетинг (нишевый)

Усилия компании направлены на определенный аспект или группу потребителей. Это значит, что используются все ресурсы и навыки в одной конкретной нише. Является одной из самых успешных маркетинговых стратегий, поскольку определяет ключевую категорию, на которой следует сосредоточиться. Это позволяет компаниям иметь конкурентное преимущество перед другими крупными фирмами, ориентированными на ту же группу потребителей. В результате генерируется более высокая прибыль.

Например, продвижение магазина нижнего белья для женщин от 18 до 45 лет или товары для рептилий.

Приемы целевого маркетинга

Для достижения успеха в целевом маркетинге экономистами разработана программа из пяти шагов:

  1. Составить маркетинговый план – оценка текущего состояния компании, какие ниши планируется осваивать, процент потенциальной конкуренции. Включает такие важные элементы, как целевой рынок, интересы потребителей и доступные ресурсы.
  2. Сфокусировать программу на целевую аудиторию. Предложить уникальный продукт, который оправдает ожидания покупателей.
  3. Изучение конкуренции в сегменте рынка. Сосредоточиться на самой малоосвоенной нише или создать отличную рекламную кампанию, не имеющую аналогов, с целью формирования положительного имиджа продукта.
  4. Продвижение, основанное на экспертизе ниши. Главная ставка делается на опытных сотрудников, которые могут не просто предложить оригинальную идею рекламной кампании, а раздвинуть границы ниши. Тем самым создается совершенно новый сегмент, в котором продукт успешно продается.
  5. Слияние небольших сегментов рынка. Компания, возможно, нашла свою потенциальную нишу, но не может продать свой продукт/услугу, в силу отсутствия инструментов, ресурсов для продвижения. Тогда применяется слияние с другой организацией, которая необходимым опытом, информацией для проведения целевого маркетинга.

В целом, целевой маркетинг — это отличная стратегия для малого и среднего бизнеса, поскольку не требует больших затрат и может быть применен сразу после определения рыночного сегмента (ниши).

Выбор целевого рынка

Ключевым моментом при выборе целевых рынков является ответ на вопрос: достаточно ли отличаются потребности клиентов для обеспечения сегментации и таргетирования?

В случае если спрос на определенный продукт относительно одинаков, компания может принять решение использовать недифференцированный подход.

С другой стороны, когда потребности клиентов различаются по сегментам, тогда необходим дифференцированный целевой маркетинг. Анализ сегментации может выявить, что ни один из сегментов не предоставляет реальных возможностей, и фирма принимает решение не выходить на рынок.

С точки зрения оценки рынков, только три показателя привлекательности сегмента имеют объективное значение:

  • Критерий расстояния: бизнес пытается определить основную географическую зону охвата, выявляя людей, которые живут на заранее определенном расстоянии. Для розничного продавца или поставщика услуг расстояние может составлять около 5 км. Для внутреннего туристического направления — 300 км. Этот метод широко используется в розничной торговле.
  • Критерий продаж: используя этот метод, бизнес распределяет свои ресурсы для целевых рынков на основе исторических моделей продаж. Особенно полезно применять в сочетании с показателями торговли. Недостатком является то, что не учитывается дополнительный рыночный потенциал.
  • Методы определения интересов: первичное исследование, обычно в форме опросов, выявляет людей, которые не приобрели продукт или услугу, но настроены позитивно и проявляют некоторый интерес к совершению покупки в краткосрочной перспективе.

Коэффициент цепочки и методы индексации также пользуются популярностью для выбора целевого рынка.

Но требуют углубленных экономических знаний и привлечения специалистов, что в свою очередь, влияет на стоимость продвижения продукта.

Разработка плана

После того, как сегментирование выполнено, выбраны целевые рынки и разработана стратегия позиционирования, можно начинать формировать маркетинговый комплекс с учетом потребностей, желаний и мотивации целевой аудитории. Основными элементами процесса являются:

  • продукт — предлагаемый товар или услуга, с учетом его особенностей и преимуществ для потребителей, а также, как он позиционируется на рынке (высокого или низкого качества);
  • цена — включает в себя как денежные, так и психологические затраты, такие как сочетание стоимости, способов оплаты и других связанных с этим усилий на приобретение;
  • место — как продукт физически достигает потребителя, в частности, где продается услуга или товар, каналы распространения и т.д.;
  • продвижение – передача информации потребителям, включает в себя рекламу, связи с общественностью, клиентами, стимулирование сбыта и любые другие виды деятельности для общения с целевыми рынками.

В классической работе Э. Джерома Маккарти «Базовый маркетинг: управленческий подход» подробно описаны четыре элемента целевого маркетинга, которые считаются основой для эффективного продвижения товаров и услуг. Книга должна стать практическим пособием любому предпринимателю, желающему вывести свой бизнес на новый уровень.

Риски

Целевой маркетинг предполагает комплексное изучение всех рисков до начала производственной деятельности. Например, детально анализируется государственные нормы и стандарты (ГОСТЫ) для продукта, планируемого к выпуску.

Затраты на лицензии, сертификаты обязательно включаются не только в себестоимость товара, но и в смету рекламной кампании.

Также составляется прогноз на действия компаний-конкурентов – какие возможные меры они смогут предпринять для поддержания своего продукта в выбранном рыночном сегменте. Это может быть снижение стоимости, проведение акций, увеличение ассортимента и т.д. Альтернативный вариант – ниша свободна и на первый взгляд не нуждается в анализе. Но так будет только до получения первой значимой прибыли. Успешный опыт быстро перенимается. Примеров можно привести тысячи, от маникюрного бизнеса до бутиков, работающих с избранным контингентом.

Именно поэтому, изучить риски и предупредить их негативное влияние, можно только путем тщательного анализа всех аспектов выбранного вида деятельности.

Плюсы и минусы

Целевой маркетинг – необходимая мера, которая повышает шансы бизнеса на процветание в долгосрочной перспективе.

Но, как и у любой экономической стратегии, существуют свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать перед разработкой плана действий.

  • наработка ценного опыта продвижения продукта;
  • защищенность от конкуренции (условная);
  • четкое знание потребностей потребителей;
  • относительно небольшие расходы на рекламную кампанию.
  • целевой маркетинг в целом уязвим, в силу множества факторов, влияющих на составление правильного плана;
  • отдельный сегмент рынка трудно осваивать;
  • коммуникация с клиентами должна быть постоянной;
  • невозможность точно предугадать действия конкурентов.

Вывод

Целевой маркетинг представляет собой полезный инструмент, с помощью которого можно нарисовать подробную картину «своей» аудитории. Полное понимание демографии, интересов, проблем, потребностей будущих клиентов – залог создания эффективной стратегии, при которой покупатели охотно вступят в коммерческие отношения. Биографии успешных бизнесменов, переживших взлеты и падения, однозначно указывают на то, что полагаться на одну интуицию не стоит. Только системный подход, которым и является целевой маркетинг, может обеспечить развитие компании.

Если у вас уже есть личный опыт сегментирования рынка, поделитесь своими успехами в комментариях! Возможно, это станет отличной мотивацией для сомневающихся предпринимателей.

Читать еще:  Взаимные фонды денежного рынка
Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector