Business-insider.ru

Про деньги в эпоху кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Основные стратегии охвата рынка

О способах охвата рынка в маркетинге

Не каждая компания рождена, чтобы захватить лидерство в отрасли. Каждый бизнес специфичен, имеет свои цели и наделен разными условиями работы. Но каждая компания может получать от имеющихся ресурсов максимальную выгоду, если будет правильно подходить к выбору маркетинговой стратегии охвата целевого рынка. В данной статье мы разберем основные варианты и принципы охвата рынка: какие-то из рассмотренных нами способов лучше подойдут крупным организациям и предприятиям, а какие-то будут выгодны для малого бизнеса и компаний среднего размера.

Каким может быть охват рынка?

Охват рынка по-факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания изначально выбирает узкую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достичь высокого охвата целевого рынка. Если компания выбирает агрессивный путь развития и стремится занять первое место в отрасли, то все ее маркетинговые действия должны стремится к подходам массового маркетинга.

Если компания на этапе разработки стратегии хорошо взвесит свои возможности и определит оптимальную степень охвата рынка, она сможет разработать правильный список маркетинговых программ и эффективно потратить имеющиеся ресурсы, приумножив их в будущем. По мере своего развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (или, наоборот, утратить конкурентные преимущества) и сменить свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению. Рассмотрим каждый вид охвата рынка подробно.

Концентрация усилий на одном сегменте

Концентрированный маркетинг означает узкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Обычно такой сегмент имеет значимые отличия в потреблении и отличную от других сегментов модель совершения покупки. Маркетинговые программы и продукты компании, предназначенные для данного сегмента практически невозможно транслировать на другие рынки отрасли, так как они либо настолько специфичны, что остальной рынок не оценит преимущества; либо переход их в массовое потребление снизит потребление на целевом рынке.

Использование стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достичь конкурентного преимущества в отрасли за счет разработки продукта, максимально отвечающего потребностям основной аудитории, и достичь высокого уровня лояльности. Высокая лояльность защищает от переключения на конкурентов. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высокую цену и повышать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном сегменте позволяет достигать высокой конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых затратах на поддержку и распространение товара.

Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высокую долю на целевом рынке (рыночной нише), может дать хороший старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти дальше, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате одного сегмента рынка, обычно успешно позиционируют себя в роли эксперта и достигают абсолютного лидерства в нише. В такой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности целевого рынка действительно значимо отличаются от потребностей всех остальных сегментов.

Но данный вариант охвата рынка несет высокий уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания может потерять сразу весь свой бизнес. Поэтому при достижении минимального успеха, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать свой бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, или специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров.

Избирательная специализация

Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Избирательная специализация требует более высоких затрат и может размыть имидж компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании между разными направлениями бизнеса, но позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли.

Товарная специализация

Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ. Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко специализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация

Рыночная специализация — стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует потерять весь свой доход.

Полный охват рынка

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Пример реализации стратегий охвата целевого рынка

Перед тем как выбирать стратегию охвата целевого рынка, компания должна провести подробное сегментирование рынка, выделить все товарные направления отрасли и потребительские сегменты (по особенностям потребления). После оценки объема, темпов роста и потенциала каждого сегмента компания может приступить к выбору наиболее эффективной стратегии.

Читать еще:  Рынки земли и капитала

Рассмотрим грубый пример возможных стратегий охвата отрасли детских товаров. Предположим, что мы изучили рынок и разделили его на следующие товарные сегменты: игрушки, книги, питание, уход за ребенком, одежда, обувь, мебель, крупные товары (кроватки, коляски, стульчики и т.п.). Изучив потенциальных конечных потребителей товаров отрасли, мы выделили несколько потребительских сегментов: новорожденные, дети от 1 до 3, дошкольный возраст 3-7 лет, начальная школа 7-10 лет.

При таком делении рынка наши возможные стратегии охвата рынка будут выглядеть следующим образом:

Конечно, сегментирование товарного рынка может быть более детальным, разделить каждый сегмент можно еще на несколько подсегментов. Сегментирование целевой аудитории может быть также более углубленным. Также на определенных рынках, при определенном сегментировании, какие способы охвата рынка могут быть абсурдными: все это зависит от отрасли и целей компании.

СПОСОБЫ И СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА.

Сегментирование рынка на основе комплексных маркетинговых исследований позволяет определить наиболее перспективные для предприятия рынки, на которые оно будет ориентироваться при осуществлении своей хозяйственной деятельности и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

В практике маркетинга выделяют три основных стратегических направления, отличающихся способом охвата рынка:

· массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг);

· сегментирование рынка (концентрированный маркетинг);

· множественное сегментирование (дифференцированный маркетинг).

1. Метод массового маркетинга (недифференцированный маркетинг) ориентирован на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. В этом случае фирма полагает, что потребители имеют сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг.

Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу людей. Предложенная им “Модель Т” не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство. В последнее время число фирм, использующих этот метод в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции в сфере производства и обращения товаров и услуг, повышение качества маркетинговых исследований, более точное определение желаний различных сегментов рынка и возможности снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.

Для реализации этой цели в ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. При этом стратегия массового маркетинга должна быть направлена на получение долгосрочных доходов. Используя эту стратегию, фирма создает себе положительный имидж.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга не учитывает существующие различия в сегментах и рассматривает рынок как одно целое. Такой тип охвата рынка предполагает поиск чего-то общего в покупательских предпочтениях. Другими словами, продвигаемый на рынок товар должен подходить максимальному количеству потребителей. Так как массовый маркетинг предполагает, что аналогичные товары конкурентов будут отличаться только ценой, то ключевым моментов в формировании конкурентоспособного продукта будет выступать уровень издержек. Поэтому предприятие всячески будет пытаться снизить любые виды затрат (производственные, рекламные, сервисные).

Преимущества массового маркетинга:

· низкий уровень производственных затрат, что обеспечивается эффектом «масштаба»;

· широкие границы потенциальной доли рынка;

· существование входных барьеров за счет низких цен;

· малые удельные затраты на рекламу.

Недостатки массового маркетинга:

· НТП может обесценить существующие наработки;

· акцент на снижении затрат мешает своевременно распознать переориентацию конъюнктуры рынка;

· сложности при разработке новых видов товаров.

2. Метод сегментации рынка (концентрированный маркетинг) нацелен на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) с использованием единого специализированного плана-маркетинга, который основывается на потребностях данного сегмента.

Этот метод применяется в основном небольшими специализированными фирмами. При этом фирма не использует массовое производство, сбыт или рекламу, а обеспечивает себе успех и при ограниченных ресурсах посредством специализации. При данной стратегии фирма сбыт не максимизирует, а ее целью является эффективность и привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, то фирма должна выбрать тот, который создаст наибольшие возможности с учетом размера сегмента и рыночной конкуренции в данном сегменте.

Метод сегментации рынка позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы; дает возможность фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках. Фирмы, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные “ниши” для конкретной торговой марки.

При стратегии концентрированного маркетинга предприятие все силы сосредотачивает на одном сегменте рынка. Практически, это стратегия специализации, которая обеспечивает персонифицированный подход к покупателю. Использование такого подхода позволяет предприятию повысить конкурентоспособность своей продукции и завоевать хорошую репутацию. Все это позволяет устанавливать большие цены, которые должны нивелировать все расходы.

Преимущества концентрированного маркетинга:

· наличие достаточной защищенности от конкуренции;

· глубокое знание предпочтений потребителей;

Недостатки концентрированного маркетинга:

· высокие удельные расходы на рекламу;

· необходимость постоянного поддержания связи с покупателями;

· ограниченность потенциальной доли рынка.

3. Метод множественного сегментирования (диверсификации) предполагает сочетание метода массового маркетинга и метода сегментации рынка. Этот метод ориентируется на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Множественное сегментирование требует тщательного анализа. При этом ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства двух и более различных торговых марок или товаров.

Этот метод является наиболее эффективным и прибыльным, поскольку общий объем прибыли растет с увеличением количества сегментов, которые фирма обслуживает. Диверсификация в этом случае снижает опасность сокращения прибыли какого-либо одного сегмента. При данном методе фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи товаров по различным сегментам, с дополнительными расходами на их обслуживание.

Дифференцированный маркетинг также пытается охватить максимальный объем рынка, но при этом предполагает использование индивидуального подхода в выборе продукта для каждого сегмента. При таком подходе предприятие рассчитывает получить хорошие продажи и завоевать прочное положение на рынке.

К основным преимуществам дифференцированного маркетинга относят:

· возможность рекламных маневров;

· уменьшение угрозы для предприятия в случае возникновения рыночных изменений на отдельных сегментах (своего рода хеджирование);

· потребитель при покупке больше ориентируется на торговую марку, что дает возможность устанавливать более высокие цены;

· оригинальность продукции предприятия способствует созданию высоких входных барьеров для конкурентов.

Недостатки дифференцированного маркетинга:

· большие расходы на маркетинг;

· наличие конкуренции в каждом сегменте;

· большой разрыв цен конкурентов может привести к смещению приоритетов потребителей с бренда на стоимость товара.

Ни одно из этих направлений не является универсальной схемой, использование которой даст гарантированный результат при любых условиях. В каждой отдельной ситуации менеджеры должны тщательно анализировать состояние рынка с целью выявления потенциальной возможности для внедрения того или иного маркетинга. Зная обо всех преимуществах и недостатках каждого из направлений, а также о возможностях рынка на момент принятия решения, заинтересованное лицо сможет сделать оптимальный выбор.

При выборе целевого рынка предприятие проводит маркетинговые исследования по трем укрупненным направлениям:

1. Изучение товара (исследование). Это направление исследования предполагает изучение:

• новизны товара и его конкурентоспособности;

• соответствия товара требованиям местного законодательства;

• способности удовлетворять потребности потенциальных покупателей;

• необходимости модификации товара в дальнейшем.

2. Изучение (исследование) рынка как единого целого. Это направление исследования предполагает изучение:

Читать еще:  Уровень заработной платы на рынке труда

• возможных (потенциальных) покупателей;

• наиболее характерных способов использования товара;

• побудительных мотивов покупки;

• факторов, формирующих предпочтения покупателей и их рыночное поведение;

• возможностей сегментации покупателей;

• потребностей, не удовлетворенных товарами данного вида;

• новых потребностей (например, в результате НТП).

3. Изучение (исследование) конкурентов. Это направление исследования предполагает изучение:

• основных 3-4 конкурентов и их торговых марок;

• конкурентов, наиболее динамично действующих на рынке;

• особенностей товаров-конкурентов и их упаковки;

• ценовой политики конкурентов;

• методов продвижения товара и их сбытовой политики;

• данных о прибылях, разработки новых товаров НИОКР и т. д.

После выбора соответствующего сегмента фирма должна принять решение, как в него проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: На стипендию можно купить что-нибудь, но не больше. 9496 — | 7525 — или читать все.

Стратегии маркетинга по охвату рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка.Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Основные стратегии охвата рынка

Проведенное маркетинговое сегментирование открывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит работать фирме. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мер зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.

В зависимости от своих возможностей фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка, разработанными М. Портером [36]:

— недифференцированный (массовый) маркетинг;

1. Недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) также не остаются без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей, рисунок 4.1.

При данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые подходят значительному числу покупателей. Она полагается на методы массового распространения и массовую рекламу. Привлекательной чертой этого подхода является то, что данный тип маркетинга очень экономичен, характеризуется невысокими издержками по производству товара, поддержанию запасов и транспортировке. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне.

К данному типу прибегают аудиторские и консалтинговые фирмы, предлагая «любые услуги любым заказчикам».

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

– большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

– строительство производственных сооружений эффективной величины;

– строжайший контроль расходов;

– использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследование, сервис, рекламу).

2. Основная идея дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей, рисунок 4.2.

Читать еще:  Степень монополизации рынка индекс херфиндаля хиршмана

Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и установить сравнительно высокие цены. Примером успешного осуществления стратегии дифференцированного маркетинга может служить компания «Nissan» (марка, качество, престиж).

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма, предлагая разнообразные товары, надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

– достаточная известность предприятия;

– возможность проведения широких маркетинговых исследований;

применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

– интенсивная работа с потребителями;

– учет соотношения «цена – качество».

2. Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей, рисунок 4.3

Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. При данном подходе фирма концентрирует весь комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

Необходимые предпосылки использования стратегии концентрированного маркетинга:

– осуществление тщательной сегментации рынка;

– способность выделить необходимый сегмент рынка;

– предприятие должно работать на сегменте рынка эффективнее, чем конкуренты, придерживающиеся стратегий массового и дифференцированного маркетинга.

Основные преимущества и недостатки данных стратегий представлены в Приложении Б.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы [23]:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однообразных товаров, для товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и те же количество товара в одно и то же время и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться неприемлемым. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Международный маркетинг. Экономическое состояние внешнего рынка. Налогообложение, санкции и эмбарго. Прямой и косвенный экспорт.

15.1 Определение и содержание международного маркетинга

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран – участников международного рынка.

Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами.

Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются [19]:

— рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на товары и услуги;

— международное и национальное законодательства рыночного поведения потребителей в разных странах;

— наличие национальных валютных систем;

— развитая рыночная инфраструктура.

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что, в свою очередь, приводит к таким последствиям [32]:

1) формированию четко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;

2) ужесточению требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;

3) необходимости тщательного анализа вероятных рисков в деятельности фирмы и др.

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок. В этой связи международный маркетинг можно охарактеризовать следующим образом.

Международный маркетинг представляет собой неотъемлемую часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране. В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Международный маркетинг – комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю [30].

Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мировых рынков придает международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предпринимателям.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа деятельности рынка и связанных с нею рисков.

Цели международного маркетинга можно подразделить на следующие две группы [5]:

1. Экономические цели:

— обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);

— обеспечение выхода на новые рынки;

— получение максимальной прибыли;

— наращивание объемов сбыта;

— увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

2. Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

— повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

— формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

— повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

— стимулирование решений о покупке товаров.

Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.

Таким образом, международный маркетинг – это объективный процесс действий участников международного рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающейся среды.

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.

Папиллярные узоры пальцев рук — маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни.

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector