Business-insider.ru

Про деньги в эпоху кризиса
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Конкурентная карта рынка пример

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов

Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ конкурентов на практике?», то вам обязательно стоит прочитать данную статью. С помощью подготовленного нами примера анализа конкурентов вы сможете оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании. В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Предварительные работы

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ. Во-первых,
четко определите своих конкурентов (см. методику «Выбираем конкурентов правильно»). Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Рекомендуем прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

Итак, приступим к анализу.

№1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

  • тем быстрее изменяется рыночная среда
  • тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения
  • тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта
  • тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию
  • тем выше риски снижения долгосрочной прибыли
  • тем выше уровень развития и насыщения рынка

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

№2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

№4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

№5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

Читать еще:  Современное состояние страхового рынка рф

№6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

  • известный — не известный
  • дорогой-дешевый
  • качественный — некачественный
  • специализированный — обычный
  • прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

№7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения:

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

№8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

№9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

№10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в этом вам поможет наша методика анализа конкурентных преимуществ с готовым примером Твитнуть

Построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

□ занимаемой рыночной доли;

□ динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

□ предприятия с сильной конкурентной позицией;

□ предприятия со слабой конкурентной позицией;

При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

□ предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

□ предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

□ предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

□ предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка (табл. 1) строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

Табл. 1 – Конкурентная карта рынка

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

□ определить особенности развития конкурентной ситуации;

□ выявить степень доминирования предприятий на рынке;

□ установить ближайших конкурентов;

□ выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Только сон приблежает студента к концу лекции. А чужой храп его отдаляет. 9293 — | 7864 — или читать все.

Читать еще:  Общие особенности рынков несовершенной конкуренции

Построение конкурентной карты рынка

Конкурентная карта рынка позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке, выделить ти­повые стратегические положения фирм-конкурентов, про­вести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции анализируемой фирмы на данном рынке.

Построение конкурентной карты рынка включает три этапа:

1. Формирование групп фирм, находящихся на рынке, в зависимости от их рыночной доли.

2. Формирование групп фирм, находящихся на рынке, в зависимости от темпов роста рыночной доли.

3. Представление конкурентной карты рынка в матрич­ной форме.

Рассмотрим выделенные этапы.

Формирование групп фирм, находящихся на рынке, в зависимости от их рыночной доли

Для определения нижней границы группы-аутсайдеров рынка устанавливается минимальное значение рыночной доли на данном рынке.

Максимальная рыночная доля формирует верхнюю границу группы-лидеров данного рынка.

Затем рассчитывается среднеарифметическая ры­ночная доля всех фирм, представленных на выделенном рынке, по формуле:

где n — число фирм, представленных на рынке.

Далее все фирмы делятся на две группы:

• слабые, рыночная доля которых ниже рср,

• сильные, рыночная доля которых выше р .

Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние рыночные доли в группах.

Средняя рыночная доля по группе слабых фирм:

Средняя рыночная доля по группе сильных фирм:

Далее идет разделение всех фирм на 4 группы в зависи­мости от рыночной доли:

I — группа лидеров рынка;

II — группа фирм с сильной конкурентной позицией;

III — группа фирм со слабой конкурентной позицией;

IV — группа аутсайдеров рынка.

На рисунке 7.6 представлены границы данных групп фирм.

Формирование групп фирм, находящихся на рынке, в зависимости от темпов роста рыночной доли

Темп роста рыночной доли определяется по формуле:

Для определения нижней границы группы-аутсайдеров рынка устанавливается минимальное значение темпа роста рыночной доли на данном рынке.

Максимальный темп роста рыночной доли формирует верхнюю границу группы-лидеров данного рынка.

Затем рассчитывается среднеарифметический темп ро­ста рыночной доли всех фирм, представленных на выде­ленном рынке, по формуле:

Далее все фирмы делятся на две группы:

• слабые, темп роста рыночной доли которых ниже Тср;

• сильные, темп роста рыночной доли которых выше Тср. Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние

темпы роста рыночных долей в группах.

Средний темп роста рыночной доли по группе слабых фирм:

Средний темп роста рыночной доли по группе сильных фирм:

Далее идет разделение всех фирм на 4 группы в зависи­мости от рыночной доли:

I — группа фирм с быстрым улучшением конкурентной позиции;

II — группа фирм с улучшением конкурентной позиции;

III — группа фирм ухудшением конкурентной позиции;

IV — группа фирм с быстрым ухудшением конкурент­ной позиции.

На рисунке 7.7 представлены границы данных групп фирм.

Рис. 7.7. Границы групп фирм в зависимости от темпа роста рыночной доли

Представление конкурентной карты рынка в матрич­ной форме.

Построение конкурентной карты рынка осущсспшя ется в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (таблица 7.8).

В таблице 7.8 показаны 16 типовых стратегических по­ложений фирмы, каждому из которых соответствуют свои значения рыночной доли фирмы и темпа прироста рыноч­ной доли. По степени концентрации фирм рынка в опре­деленных сегментах конкурентной карты рынка можно судить об интенсивности конкуренции на данном рынке,
его основных игроках и степени силы их позиции, а также о возможной динамике стратегических позиций фирм.

Конкурентная карта рынка [10]

Приведем пример построения конкурентной карты рынка.

Таблица 7.8

Классификация по темпу роста рыночной доли, ТКлассификация по рыночной доли фирмы, р
1. ЛидерII. Сильная конкурент­ная позицияIII. Слабая конкурент­ная позицияIV. Аутсай­дер
1. Быстрое улучшение конкурентной позиции1.2.3.4. 4
II. Улучшение конкурент­ной позиции5.6. 2,37.8.
III. Ухудшение конкурент­ной позиции9. 1,510.11. 6,7,812.
IV. Быстрое ухудшение конкурентной позиции13.14.15.16. 9, 10
Примечание. Цифрами в таблице обозначены порядковые номера фирм рынка

В качестве объекта исследования рассматривается ры­нок услуг строительного дизайна. На данном рынке пред­ставлено ] 2 фирм, объемы реализации услуг которых по­казаны в таблице 7.9.

Читать еще:  Государство и профсоюзы на рынке труда

Таблица 7.9 Объемы реализации услуг строительного

МЕТОДИКА ПОСТРОЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ КАРТ РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ ИННОВАЦИОННЫХ КЛАСТЕРОВ МОСКВЫ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

канд. экон. наук, доцент кафедры Инновационного предпринимательства Московского государственного технического университета им. Н.Э. Баумана,

соискатель степени кандидата экономических наук, старший преподаватель кафедры Инновационного предпринимательства Московского государственного технического университета им. Н.Э. Баумана,

TECHNIQUE OF BUILDING COMPETITIVE MARKET CARDS (ON THE EXAMPLE OF INNOVATIVE MOSCOW AND MOSCOW REGION CLUSTERS)

Natalia Reshetko

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Innovative Entrepreneurship Department, Moscow State Technical University named by N.E. Bauman,

Pavel Ivanov

Candidate for the degree of Economic Sciences, Senior Lecturer of the Innovative Entrepreneurship Department, Moscow State Technical University named by N.E. Bauman,

АННОТАЦИЯ

Конкурентная карта рыночных игроков является действенным инструментом, разработанным с целью оценки стратегического положения основных игроков на рынке, выявления текущих особенностей стратегии их конкурентного развития, а также выбора потенциальных партнеров по ключевым видам деятельности. В основе методики построения конкурентных карт лежат методы статистического и экспертного анализов. В результате статистической обработки данных по объемам реализации (выручки) компаний за определенный временной диапазон, выявление темпов ее роста и прироста рыночной доли игроков можно провести экспертную оценку рынка в целом и построить конкурентную карту рынка. В итоге аналитики компании и управляющий состав получают наглядный инструмент, позволяющий не только оценивать собственные конкурентные позиции, но и конкурентные преимущества, конкурентный потенциал собственной компании и компаний-конкурентов.

ABSTRACT

The competitive map of market players is an effective tool designed to assess the strategic position of the main players in the market, identify the current features of their competitive development strategy, and select potential partners for key activities. The method of building competitive cards is based on the methods of statistical and expert analyzes. As a result of statistical processing of data on the sales volumes (revenues) of companies over a certain time range, identifying its growth rates and increasing the market share of players, you can make an expert assessment of the market as a whole and build a competitive map of the market. As a result, analysts of the company and the management team receive a visual tool that allows not only to assess their own competitive positions, but also competitive advantages, the competitive potential of their own company and competing companies.

Ключевые слова: конкурентная карта, конкуренция, стратегия конкурентного развития, инновационные кластеры.

Keywords: competitive map, competition, competitive development strategy, innovation clusters.

Деятельность Правительства Москвы и Московской области направлена на повышение роли и поддержание развития научно-технологических исследований и разработок, приращение научного и инновационного потенциала компаний, расположенных на данной территории и его преобразование в один из основных ресурсов устойчивого экономического роста региона. Развитие инновационной и научно-технической деятельности осуществляется в Москве и области согласно Закону Московской области от 10.02.2011 №15/2011-ОЗ «Об инновационной политике органов государственной власти Московской области» и Закону Московской области от 06.05.2016 №38/2016-ОЗ «О научно-технической политике органов государственной власти Московской области».

Москва и Московская область обладают высоким научно-техническим и инновационно-технологическим потенциалом, который было решено объединить в инновационные кластеры с целью интенсификации их развития и повышения конкурентоспособности. По итогам этой работы было сформировано 9 крупнейших инновационных кластеров Москвы и Московской области, куда вошли более 40 промышленных предприятий и 200 организаций выполняющих фундаментальные и научные исследования из 8 муниципальных образований со статусом наукограда (большая часть из 13 наукоградов России — Дубна, Жуковский, Королёв, Протвино, Пущино, Реутов, Черноголовка, Фрязино). Также в ходе данной работы были созданы 3 особые экономические зоны, 49 индустриальных парков, 12 технопарков.

По итогам образования инновационных кластеров в Москве и Московской области рассматривается решение о создании Консорциума инновационных кластеров Москвы и Подмосковья, куда войдут наиболее емкие с точки зрения инновационного и конкурентного потенциала инновационные кластеры. С целью выявления конкурентных позиций данных кластеров и уровня их реализуемого инновационного потенциала построим конкурентную карту игроков по 6 крупнейшим инновационным кластерам региона (табл. 1).

Таблица 1.

Объем реализации за 2016 и 2017 гг., млн. руб. и %

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector