Business-insider.ru

Про деньги в эпоху кризиса
12 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Грабительское ценообразование на рынке доминирующей фирмы

Экономика отраслевых рынков (2)

Главная > Реферат >Экономика

5.5. Грабительское ценообразование на рынке доминирующей фирмы

Доминирующая фирма может использовать ценовую политику для создания барьеров входа и укрепления своего лидерства на рынке. С этой целью доминирующая фирма готова даже пожертвовать краткосрочной прибылью, назначая цену на уровне, близком к средним издержкам. Для усиления монопольной власти доминирующая фирма может пойти еще дальше — назначить цену ниже уровня средних и даже средних переменных издержек, проводя политику грабительского ценообразования.

Грабительское ценообразование предусматривает назначение цены намного ниже средних издержек производства фирм конкурентного окружения. Для того чтобы при этом сама фирма-лидер не несла потери, она должна обладать очень значительным преимуществом в издержках. Для фирм-аутсайдеров политика

грабительского ценообразования ведет к разорению и вытеснению с рынка. Эта политика может использоваться доминирующей фирмой для поглощения конкурентных фирм и превращения доминирующей фирмы в монополию.

Эффективность грабительского ценообразования зависит от соотношения средних издержек доминирующей фирмы и фирм-конкурентов, а также от высоты входа в отрасль. После вытеснения конкурентов с рынка отсутствие или низкий уровень барьеров входа приведет к проникновению на рынок новых конкурентов. Грабительское ценообразование в этом случае может превратиться в ценовую войну, не обеспечивающую доминирующей фирме даже нормальной прибыли в долгосрочном периоде. Грабительское ценообразование эффективно с точки зрения фирмы тогда, когда выполнив свою задачу — устранение конкурентов, — оно уступает место монопольной цене.

5.6. Барьеры входа в отрасль как фактор поведения доминирующей фирм. Высота и эффективность барьеров входа

Барьеры, их особенности для каждого конкретного рынка, их высота могут не зависеть от политики фирмы-лидера, будучи объективной характеристикой рынка. Но барьеры входа могут создаваться путем стратегической политики доминирующей фирмы. Стратегические барьеры возникают благодаря сознательной деятельности самих фирм, их стратегическому поведению, препятствующему проникновению новых фирм в данную отрасль. В качестве стратегических барьеров могут использоваться сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы

повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

Дж. Бэйн выделял четыре типа отраслей по высоте и эффективности барьеров входа:

Рынки со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами. На рынках со свободным входом обеспечивается полная мобильность ресурсов, цена в отрасли устанавливается на уровне предельных издержек.

Рынки с неэффективными барьерами входа: фирмы, действующие в отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не будет для них предпочтительнее политики получения прибыли в краткосрочном периоде.

Рынки с эффективными барьерами входа: возможность препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого рода политики для фирм, действующих в отрасли.

Рынки с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами и в краткосрочном, и в долгосрочном периодах.

Стратегия препятствия входу фирм-аутсайдеров сопряжена с определенными издержками для действующих в отрасли фирм. Это могут быть издержки, связанные либо напрямую с ценовой политикой — снижение цен для исключения потенциальной конкуренции, либо с различными методами неценовой конкуренции (инвестиции в мощности, расходы на повышение качества для создания эффекта репутации).

В первом случае затраты на создание барьеров входа можно рассматривать как неявные, во втором случае — как явные. В любом случае прибыль фирмы, осуществляющей политику создания барьеров входа, окажется меньше прибыли фирмы, не практикующей стратегическое поведение. Эффективность стратегических барьеров входа определяется сравнением прибыли фирмы, получаемой при отказе от политики барьеров, с прибылью, возможной при условии осуществления соответствующих мероприятий, блокирующих вход на рынок новых продавцов.

Примерами неценовых барьеров доминирующей фирмы служат:

• Дополнительные инвестиции в оборудование. Если фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль.

Дифференциация продукта. «Старая» фирма для предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных марок растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличивают МЭВ в отрасли и понижают ее ожидаемую прибыль.

Широкое распространение долгосрочных контрактов с поставщиками сырья и с покупателями продукции предотвращает вход потенциальных конкурентов, сужая рамки потенциального спроса. Распространение вертикальных контрактов служит стратегическим барьером входа, поскольку, к примеру, развитие широкой дистрибьюторской сети не служит фактором повышения прибыли производителя, а нацелено, главным образом, на предотвращение входа на рынок потенциального конкурента. Особенности контрактов, заключенных с покупателями или поставщиками, могут выполнять роль сигнала для конкурентов. Например, стремление заключить как можно более длительные контракты может рассматриваться потенциальным конкурентом в качестве свидетельства слабости. Напротив, отказ от долгосрочных контрактов в пользу краткосрочных может расцениваться потенциальным конкурентом в качестве сигнала об уверенности лидера в перспективах продаж на рынке.

5.7. Квазиконкурентные рынки

Существуют особые рынки, на которых может действовать крупная фирма, обладающая всеми признаками доминирующей, но которая в силу особого характера рынка не становится действительно доминирующей по своему стратегическому поведению. Такие рынки рассматриваются в качестве квазиконкурентных. Теория квазиконкурентных рынков была разработана Баумолем, Панзаром и Виллигом . Эта теория рассматривает рынки, лишенные каких бы то ни было барьеров входа. Фирмы могут легко возместить любые инвестиции, связанные с входом на рынок, они могут воспользоваться своими временными преимуществами для получения прибыли, а потом уйти из отрасли. Вход на рынок может произойти достаточно

Читать еще:  Инфраструктура рынка и ее значение

быстро, так что время реакции фирм, действующих на рынке, на действия потенциальных конкурентов превышает время, необходимое потенциальному конкуренту для того, чтобы утвердиться на рынке. Доминирующая фирма формирует свою политику под сильным давлением потенциальной конкуренции. Угроза входа настолько высока, что для сохранения позиций в отрасли в долгосрочном периоде лидер принимает точно такое же решение о цене, какое было бы принято на рынке совершенной конкуренции, — назначает цену на уровне минимальных средних издержек.

Отличие квазиконкурентного рынка от рынка совершенной конкуренции заключается в уровне концентрации продавцов: на рынке совершенной конкуренции действует большое число производителей, в то время как квазиконкурентный рынок может быть высоко концентрированным. Если производственная функция характеризуется возрастающей отдачей от масштаба при МЭВ, превышающем емкость рынка, на квазиконкурентном рынке будет действовать только один продавец. Черты конкурентного рынка придаются квазиконкурентному рынку наличием угрозы потенциальной конкуренции из-за относительной легкости входа и выхода с рынка.

Если рынок является или может быть квазиконкурентным, вмешательство государства в его функционирование излишне. Государство может усилить степень конкурентности рынка, устранив барьеры для входа и проводя другие мероприятия по его либерализации. Это предполагает переключение промышленной политики государства с регулирования поведения фирм на усиление конкурентных аспектов самого рынка.

Среди признаков квазиконкурентного рынка есть по крайней мере два таких, которые очень редко выполняются на практике:

1. Чтобы рынок был квазиконкурентным, необходимо, чтобы вход и выход фирм с рынка осуществлялся без существенных затрат.

2. Новая фирма должна успеть войти на рынок, организовать производство и сбыт товара до того, как старые фирмы смогут предпринять какие-либо ответные действия. Время проникновения и укрепления фирмы на рынке должно быть меньше времени ответного действия старых фирм.

Резюме

Концентрация продавцов отражает относительную величину и количество фирм, действующих в отрасли. Для использования показателей концентрации необходимо предварительно определить границы рынка. Выделяют несколько типов границ рынка: продуктовые границы, отражающие способность товаров заменять другу друга в потреблении, временные границы, локальные границы. Показатели концентрации основаны на сопоставлении размера фирмы с размером рынка, на котором она действует.

Барьеры входа на рынок в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли обуславливает рыночную власть фирм. Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, предпочтением потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т.д. – это нестратегические факторы рыночной структуры. Другой тип барьеров – барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке.

Монополия представляет собой такую рыночную структуру, при которой на рынке действует единственная фирма-продавец какого-либо товара. Монополия является технически менее эффективной,

чем конкуренция, поскольку наличие барьеров для входа защищает фирму-монополиста от конкурентного давления, что подрывает стимулы минимизировать издержки и выпускать максимальный объем производства при данных ресурсах.

Барьеры входа могут создаваться путем стратегической политики доминирующей фирмы. Стратегические барьеры возникают благодаря сознательной деятельности самих фирм. В качестве стратегических барьеров могут использоваться сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

Вопросы для самопроверки

Какие показатели концентрации продавцов на рынке Вы знаете?

Как рассчитываются индексы концентрации и Херфиндаля-Хиршмана? Какой из показателей удобней в практическом использовании?

В чём заключаются черты естественной монополии?

По каким причинам фирма стремится стать доминирующей?

Приведите примеры неценовых барьеров, используемых доминирующей фирмой на рынке компьютерных услуг?

Какой рынок называется конкурентным в структурной концепции конкуренции?

Какие параметры используются для оценки уровня концентрации продавцов на рынке?

Что понимают под эффектом масштаба?

В чем состоит эффект масштаба от выпуска продукции на нескольких заводах одной компании?

Задачи и ситуации

1.На рынке действуют четыре фирмы, каждая из которых контролирует 25% рыночных продаж в условиях взаимодействия по Курно. Пакеты акций всех фирм можно продать втрое дороже номинала. Акционерный капитал каждой фирмы составляет по номиналу 100 млн. долл., прибыль — 23%. Нормальная прибыль для отрасли составляет 8% на акционерный капитал. Известно, что эластичность рыночного спроса составляет (-2). Определите возможные показатели монопольной власти. Интерпретируйте полученные результаты.

2. Антимонопольный комитет страны установил, что фирма, являющаяся монополистом на данном рынке, производит 25 тыс.шт товара в неделю При этом ее цена завышена на 10% по сравнению с ценой, которая сложилась бы на конкурентном рынке, а объем выпуска занижен на 29%. Каковы чистые потери благосостояния от монополии на данном рынке, если предельные издержки составляют 100 тыс.руб.?

3. На рынке товара действует доминирующая фирма в конкурентном окружении. Известно, что ценовая эластичность рыночного спроса (при равновесной цене) составляет (-1,5), эластичность предложения конкурентного окружения равна 1,8. На долю доминирующей фирмы приходится 60% отраслевых продаж. Определите эластичность остаточного спроса и индекс Лернера для доминирующей фирмы. Можем ли мы здесь рассчитать отраслевой индекс Лернера? Почему?

Теория организации отраслевых рынков

Учебник состоит из несколькольких файлов формата PDF. Прекрасное дополнение к курсу Микроэкономика — 2.

Глава 1. ФИРМА В ТЕОРИИ ОРГАНИЗАЦИИ РЫНКОВ

Основные концепции фирмы

Технологическая концепция фирмы

Контрактная концепция фирмы

Стратегическая концепция фирмы

Классификация внутренних структур фирмы

Виды фирм по размеру

Виды фирм по формам собственности

Виды фирм по организационно-правовой форме

Виды фирм по типам внутренней структуры управления

Альтернативные цели фирм,

Цели индивидуального собственника

Максимизация прибыли в условиях неопределенности

Динамическая модель максимизации выручки

Цели работников фирмы: модель самоуправляющегося предприятия,

Проблема конфликта интересов собственника и управляющего

Глава 2. РЫНОЧНАЯ КОНЦЕНТРАЦИЯ И МОНОПОЛЬНАЯ ВЛАСТЬ

Показатели концентрации продавцов на рынке

Определение показателя размера фирмы

Читать еще:  Виды рынков по степени развития конкуренции

Показатели концентрации. Индекс концентрации

Дисперсия рыночных долей и логарифмов рыночных долей

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка

Нестратегические барьеры входа на рынок. Положительная

отдача от масштаба и минимально эффективный выпуск

Диверсификация деятельности фирмы

Эластичность и темпы роста спроса

Институциональные барьеры входа нарынок и выхода с рынка

Коэффициент Бэйна (норма экономической прибыли

Показатели монопольной власти

Коэффициент Тобина (q Тобина

Глава 3. МОНОПОЛИЯ И ПОТЕРИ ОБЩЕСТВА

Максимизации прибыли монополии

Последствия монопольной власти

Чистые потери благосостояния, возникающие

Результаты эмпирических исследований величины «мертвого груза»

Альтернативные издержки монополизации

Сравнительный анализ эффективности производства

в условиях свободной конкуренции и монополии

Преимущество в издержках в условиях монополии

Глава 4. ДОМИНИРУЮЩАЯ ФИРМА .

Ценовое лидерство доминирующей фирмы: детерминанты

монопольной власти в краткосрочном периоде

Модель «самоубийственного» поведения доминирующей фирмы

Статические модели ценообразования, ограничивающего вход

Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вход

Грабительское ценообразование на рынке доминирующей фирмы

Барьеры входа в отрасль как фактор поведения

Высота и эффективность барьеров входа

Глава 5. ИНФОРМАЦИЯ

Модель «рынка лимонов» Акерлофа

Проблемы «риска недобросовестности контрагента»

и «негативного отбора»

Решение «проблемы лимонов»: сигналы о качестве

Асимметричная информация и негативный отбор на рынке кредитов

Асимметричная информация о ценах

Глава 6. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА

Модель Чемберлина дифференциации продукта

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

Модель «линейного города» (модель Хотеллинга

Модель Хотеллинга с квадратичным ростом

Модель Хотеллинга с фиксированными ионами

Модель «кругового города» (модель Салопа)

Продукт как совокупность характеристик: модель Ланкастера

Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта

Вертикальная дифференциация продукта

Глава 7. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ И ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения:

Вертикальная интеграция: за и против

Формы вертикального контроля

Вертикальные ограничения в отношениях между

производителями и дистрибьюторами

Франчайзинг как особая форма вертикальных ограничений

Глава 8. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КРУПНЫХ ФИРМ НА РЫНКЕ

Классификация некооперативных стратегий поведения

“Дилемма заключенного”- в бесконечно повторяющейся игре

Модель Бертрана с дифференцированным продуктом

Лидерство по Штакельбергу как источник информации о рынке

Кооперативные модели поведения олигополистов

Причины возникновения картелей

Стимулы к нарушению картельного соглашения

Факторы, облегчающие сохранение картеля.

Методы предотвращения нарушения картельного соглашения

Социальные издержки картелизации

Глава 9. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ

Мотивы и условия эффективности ценовой дискриминации

Типы ценовой дискриминации

Совершенная ценовая дискриминация (первый тип дискриминации)

Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки

(второй тип дискриминации

Ценовая дискриминация по группам потребителей —

разграничение рынков (третий тип дискриминации)

Практика ценовой дискриминации

Определение комбинаций объема покупки/цены

Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза

Глава 10. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ОТРАСЛЕВАЯ ПОЛИТИКА

Типы отраслевой политики

Государственное регулирование естественных монополий

Методы ценообразования на продукцию естественных монополий

Регулирование доходности естественной монополии

Внедрение конкуренции на рынок естественной монополии

Внешнеторговая политика в условиях несовершенной

конкуренции на мировом рынке

Доминирующая зарубежная фирма на внутреннем рынке

Олигополия в международной торговле

Антимонопольная политика государства

Цели антимонопольной политики государства

Опыт стран с развитой рыночной экономикой

в регулировании рыночных структур и проведении

антимонопольной и конкурентной политики государства

Антимонопольная политика в США

Антимонопольная политика в Западной Европе

Антимонопольная политика отдельных развитых стран

Общая характеристика антиконкурентного поведения экономических

агентов в странах с переходной экономикой

Антимонопольная политика в России

СПИСОК НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ВСТРЕЧАЮЩИХСЯ ОБОЗНАЧЕНИЙ.

Экономика отраслевых рынков 2 (стр. 15 из 42)

5.4. Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вход

Во многих отраслях фирмы не могут входить и выходить непрерывно. Чтобы войти в отрасль, необходимо время для строительства новых заводов, освоения производства нового товара, завоевания доверия новых потребителей.

Поэтому доминирующая фирма может вначале назначать очень высокую цену, не опасаясь конкурентов, и понижать ее по мере того, как на рынке появляются новые производители. Время, требуемое новым фирмам для входа в отрасль зависит от относительных преимуществ товара или технологии, которой обладает потенциальный конкурент. Кроме того, чем быстрее осуществляется вход, тем выше издержки входа, тем выше должна быть потенциальная прибыль, спо­собная привлечь новые фирмы.

Рассмотрим модель рынка со свободным непрерывным входом, на котором действует доминирующая фирма (модель Гаскина). Модель предполагает, что фирмы постоянно входят на рынок, причем скорость вхождения известна доминирующей фирме и зависит от ожидаемой прибыли: чем выше ожидаемые прибыли, тем выше скорость входа. В свою очередь величина ожидаемой прибыли зависит от той цены, которую сегодня назначает доминирующая фирма. Чем выше цена, которую назначает сегодня доминирующая фирма, тем быстрее осуществляется вход новых фирм, поскольку фирмам присуще «близорукое поведение»: они считают, что высокие прибыли сегодня будут существовать в таком же размере и завтра.

Контролируя цену, доминирующая фирма может контролировать скорость расширения рынка и входа новых фирм. Доминирующая фирма осознает угрозу вторжения, связанную с той ценой, которую она назначает сегодня на свой товар. Однако доминирующая фирма стремится к максимизации прибыли, поэтому назначение слишком низкой цены, хотя и снижает угрозу вторжения, понижает также и ее собственные прибыли.

Рассмотрим случай, когда вход новых фирм в отрасль осуществляется одновременно, фирмы входят группой. Момент входа также зависит от величины ожидаемой прибыли: чем выше величина

ожидаемой прибыли, тем раньше фирмы войдут в отрасль. Ценообразование для доминирующей фирмы разделяется на два периода: первый период — когда на рынке нет других фирм и вся прибыль достается целиком одной фирме, и второй период — когда новые фирмы группой вошли в отрасль, цена опускается до уровня ограничительной цены. Доминирующая фирма сталкивается с дилеммой: назначить высокую цену в первый период — значит получать высокую прибыль короткое время; или назначить относительно низкую цену и получать более низкую прибыль, но более длительное время, так как низкие ожидаемые прибыли задерживают вход фирм в отрасль. Оптимальная политика ценообразования для доминирующей фирмы будет заключаться в том, чтобы назначить цену между монопольной ценой, и ценой, ограничивающей вход.

5.5. Грабительское ценообразование на рынке доминирующей фирмы

Доминирующая фирма может использовать ценовую политику для создания барьеров входа и укрепления своего лидерства на рынке. С этой целью доминирующая фирма готова даже пожертвовать краткосрочной прибылью, назначая цену на уровне, близком к средним издержкам. Для усиления монопольной власти доминирующая фирма может пойти еще дальше — назначить цену ниже уровня средних и даже средних переменных издержек, проводя политику грабительского ценообразования.

Читать еще:  Развитие страхового рынка

Грабительское ценообразование предусматривает назначение цены намного ниже средних издержек производства фирм конкурентного окружения. Для того чтобы при этом сама фирма-лидер не несла потери, она должна обладать очень значительным преимуществом в издержках. Для фирм-аутсайдеров политика

грабительского ценообразования ведет к разорению и вытеснению с рынка. Эта политика может использоваться доминирующей фирмой для поглощения конкурентных фирм и превращения доминирующей фирмы в монополию.

Эффективность грабительского ценообразования зависит от соотношения средних издержек доминирующей фирмы и фирм-конкурентов, а также от высоты входа в отрасль. После вытеснения конкурентов с рынка отсутствие или низкий уровень барьеров входа приведет к проникновению на рынок новых конкурентов. Грабительское ценообразование в этом случае может превратиться в ценовую войну, не обеспечивающую доминирующей фирме даже нормальной прибыли в долгосрочном периоде. Грабительское ценообразование эффективно с точки зрения фирмы тогда, когда выполнив свою задачу — устранение конкурентов, — оно уступает место монопольной цене.

5.6. Барьеры входа в отрасль как фактор поведения доминирующей фирм. Высота и эффективность барьеров входа

Барьеры, их особенности для каждого конкретного рынка, их высота могут не зависеть от политики фирмы-лидера, будучи объективной характеристикой рынка. Но барьеры входа могут создаваться путем стратегической политики доминирующей фирмы. Стратегические барьеры возникают благодаря сознательной деятельности самих фирм, их стратегическому поведению, препятствующему проникновению новых фирм в данную отрасль. В качестве стратегических барьеров могут использоваться сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы

повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

Дж. Бэйн выделял четыре типа отраслей по высоте и эффективности барьеров входа:

1.Рынки со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами. На рынках со свободным входом обеспечивается полная мобильность ресурсов, цена в отрасли устанавливается на уровне предельных издержек.

2.Рынки с неэффективными барьерами входа: фирмы, действующие в отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не будет для них предпочтительнее политики получения прибыли в краткосрочном периоде.

3.Рынки с эффективными барьерами входа: возможность препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого рода политики для фирм, действующих в отрасли.

4.Рынки с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами и в краткосрочном, и в долгосрочном периодах.

Стратегия препятствия входу фирм-аутсайдеров сопряжена с определенными издержками для действующих в отрасли фирм. Это могут быть издержки, связанные либо напрямую с ценовой политикой — снижение цен для исключения потенциальной конкуренции, либо с различными методами неценовой конкуренции (инвестиции в мощности, расходы на повышение качества для создания эффекта репутации).

В первом случае затраты на создание барьеров входа можно рассматривать как неявные, во втором случае — как явные. В любом случае прибыль фирмы, осуществляющей политику создания барьеров входа, окажется меньше прибыли фирмы, не практикующей стратегическое поведение. Эффективность стратегических барьеров входа определяется сравнением прибыли фирмы, получаемой при отказе от политики барьеров, с прибылью, возможной при условии осуществления соответствующих мероприятий, блокирующих вход на рынок новых продавцов.

Примерами неценовых барьеров доминирующей фирмы служат:

• Дополнительные инвестиции в оборудование. Если фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль.

• Дифференциация продукта. «Старая» фирма для предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных марок растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличивают МЭВ в отрасли и понижают ее ожидаемую прибыль.

Широкое распространение долгосрочных контрактов с поставщиками сырья и с покупателями продукции предотвращает вход потенциальных конкурентов, сужая рамки потенциального спроса. Распространение вертикальных контрактов служит стратегическим барьером входа, поскольку, к примеру, развитие широкой дистрибьюторской сети не служит фактором повышения прибыли производителя, а нацелено, главным образом, на предотвращение входа на рынок потенциального конкурента. Особенности контрактов, заключенных с покупателями или поставщиками, могут выполнять роль сигнала для конкурентов. Например, стремление заключить как можно более длительные контракты может рассматриваться потенциальным конкурентом в качестве свидетельства слабости. Напротив, отказ от долгосрочных контрактов в пользу краткосрочных может расцениваться потенциальным конкурентом в качестве сигнала об уверенности лидера в перспективах продаж на рынке.

5.7. Квазиконкурентные рынки

Существуют особые рынки, на которых может действовать крупная фирма, обладающая всеми признаками доминирующей, но которая в силу особого характера рынка не становится действительно доминирующей по своему стратегическому поведению. Такие рынки рассматриваются в качестве квазиконкурентных. Теория квазиконкурентных рынков была разработана Баумолем, Панзаром и Виллигом. Эта теория рассматривает рынки, лишенные каких бы то ни было барьеров входа. Фирмы могут легко возместить любые инвестиции, связанные с входом на рынок, они могут воспользоваться своими временными преимуществами для получения прибыли, а потом уйти из отрасли. Вход на рынок может произойти достаточно

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector