Анализ целевых рынков это

Разбираем понятие целевого рынка

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.

Значение целевого рынка для компании

Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара. Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.

Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.

Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта. Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.

Виды целевых рынков

В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.

Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

• потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
• потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
• потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
• потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка

Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка:

Все характеристики, которые должны лечь в основу описания целевого сегмента рынка можно разделить на 7 групп: описание по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим характеристикам; описание ключевых драйверов покупки; определение размеров и тенденций рынка. Рассмотрим каждую группу параметров подробнее.

Демографические характеристики

Социально — демографические характеристики помогают определить границы целевого рынка по возрасту, доходу, полу, роду занятий, семейному положению и размеру семьи, национальности, уровню образования и т.д. Такие характеристики очень помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных кампаний товара. Дл B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и т.д.

Географические характеристики

Географические параметры помогают определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего товара или услуги. К таким характеристикам относятся тип обслуживаемой области (город, регион, страна), плотность населения и численность населения, характер расположения целевого рынка и климатические условия.

Психографические характеристики

Психографические характеристики помогают определить стиль жизни и характер покупателя. Такое понимание позволяет правильно подобрать стиль рекламного сообщения, ключевые образы для имиджа продукта. К психографическим параметрам относятся различные представления покупателя о самом себе: не только то, как себя воспринимает покупатель, а как он хотел бы себя видеть.

В описании стиля жизни покупателя рынка B2C можно рассказать о семейном положении, предпочтениях в проведении отпуска, любимых телепередачах; о хобби, политической принадлежности, предпочитаемых марках автомобилей, косметики, духов; о представлениях об идеальной жизни. В описании стиля жизни покупателя рынка B2B можно рассказать о том, на каком этапе находится бизнес потенциального клиента, на какие новости или журналы он подписан, осуществляет ли он благотворительность, какого стиля управления придерживается, насколько широко делегируют полномочия и т,д.

Поведенческие характеристики

Поведенческие характеристики позволяют понять основную модель выбора и покупки товара на рынке. К ним относятся: причина первой покупки, среднее количество покупок в год и интервалы между покупками, средний объем 1 покупки, скорость принятия решения о покупке, предпочитаемое место покупки, источник получения информации о товаре, способы использования товара и предпочтения по способу оплаты / доставки товара.

Ключевые драйверы покупки

Важным блоком описания целевого рынка является определение ключевых драйверов покупки. Можно выделить следующие часто используемые параметры для оценки: качество, бренд, цена, определенные свойства товара, реклама и упаковка продукта, уровень сервиса, возможность возврата и гарантии, местоположение и т.п.

Размер целевого рынка

В описание целевого рынка целесообразно добавить информацию о его размере. Такая информация позволяет удостовериться, что потенциальная база покупателей велика и компания сможет получать необходимый уровень прибыли и расти.

Рыночные тенденции

Ключевые тренды в развитие рынка говорят о возможностях, уровне стабильности и перспективах роста сегмента, поэтому включение данной информации в характеристику целевого рынка является необходимым. Тенденции необходимо оценить в следующих областях: влияние экономических и политических условий страны на рынок, темпы роста рынка, потенциал роста потребительской базы и тренды в предпочтениях покупателей, технологические тенденции рынка.

Пример — шаблон для описания целевого рынка

Мы подготовили простой пример — шаблон, с помощью которого вы сможете подготовить описание целевого рынка:

Анализ целевых рынков

1.3 Анализ целевых рынков

Четко определенные цели и задачи турфирмы помогут выбрать линию деловой активности компании и организуют работу так, чтобы она оставалась жизнеспособной. Анализ целевых рынков необходимо проводить для того, чтобы:

· Стабилизировать финансовое состояние за счет маркетинговых мероприятий;

· Повысить конкурентоспособность турпродуктов на рынке выездного туризма в России;

· Тщательно изучить рынок сбыта туруслуг для выработки стратегии по их удержанию;

· Исследовать и прогнозировать текущие и перспективные потребностей клиентов для выработки основных направлений деятельности;

· Для поддержание имиджа;

· Для проведения целенаправленных информационных рекламных мероприятий;

· Для обеспечения условий, необходимых для развития творческого потенциала сотрудников, повышение уровня удовлетворенности и заинтересованности в работе;

Для наиболее полного изучения своих потребителей, необходима следующая информация:

— факторы, определяющие спрос на туруслуги фирмы;

— потенциальные покупатели предлагаемого турпродукта;

— потребности, неудовлетворенные предлагаемым турпродуктом;

— мотивы, заставляющие приобретать данный продукт;

— возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей.

Наиболее подробно следует остановиться на сегментации рынка. Это процесс разбивки потребителей на группы на основе их различий в нуждах, характеристиках и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Для облегчения процесса сегментирования существуют критерии сегментирования. Они подразделяются на 4 основные группы:

1) географический (регион, город или поселок, плотность населения, климат). Потребителями услуг туристические фирмы – «Виктория» являются лица, проживающие в городе Челябинске и Челябинской области.

2) демографический (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, национальность). Но данному критерию необходимо отметить, что пол и возраст не имеет существенного значения, так это могут и дети, и взрослые, мужчины и женщины. В зависимости от этапа жизненного цикла это семьи (молодые семьи без детей; молодые семьи с ребёнком в возрасте до 6 лет и больше; а также пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении, и детьми, которые живут отдельно) и одинокие люди. Также молодые одинокие, живущие отдельно от родителей, юные молодожёны без детей. При делении рынка по уровню дохода можно сделать вывод, что это лица со средним и выше среднего уровня дохода. При сегментировании по данному признаку в зависимости от образования, можно сделать вывод, что это могут быть и лица начального и среднего образования, выпускники средней школы, так это могут школьники, а также студенты, имеющие неполное высшее и высшее образование. По роду занятия это лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица и владельцы, руководители среднего звена, квалифицированные работники, студенты, домохозяйки.

3) психографический (приверженность и принадлежность к общественному классу, образ жизни и тип личности). Услугами фирмы «Виктория» пользуются туристы, которые хотят сменить обстановку на новую и непохожую, узнать побольше о других странах и культурах, отдохнуть и расслабиться, навестить друзей и родственников, поучаствовать в спортивных или развлекательных мероприятиях.

4) поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, отношение к товару). Поводом в туристической фирме при покупке услуги является поездка с целью отдыха, лечения, ознакомления со страной, достопримечательностями, а также деловые поездки для участия в семинарах и выставках.

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия – сезонность, продолжительность пребываний, покупательная способность и др. Необходимо отметить, что сегментация имеет тенденцию к бесконечности, это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо брать во внимание следующие обстоятельства:

-степень однородности рынка,

— степень однородности продукции;

— маркетинговые стратегии конкурентов;

— этапы жизненного цикла товара;

После определения сегментов фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Можно воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка. Выделяют следующие стратегии:

Для туристической фирмы «Виктория» характерна стратегия дифференцированного маркетинга, выработанная годами и заслужившая оправданное доверие клиентов. «Виктория» для каждого из сегментов разрабатывает отдельное предложение, что позволяет ей предлагать услуги в соответствии с запросами, более точно определять ёмкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу и создало положительную репутацию на рынке.

С точки зрения сегментирования рынка, клиентов фирмы «Виктория» можно разделить на 2 рынка: рынок организаций и рынок частных лиц.

Рисунок 1.4 – Структура доходов ООО «Виктория» по целевым рынкам

Рынок организаций – это юридические лица, предприятия города и области. К корпоративным клиентам «Виктории» относится английский клуб YES, который ежегодно уже в течение нескольких лет подряд сотрудничает с фирмой, бронируя с весны на всё лето вперёд туры на Черноморское побережье в детские лагеря (порядка 4 групп с мая по август, 120 человек). Что является достаточно крупным потоком туристов для турфирмы.

Рынок частных лиц – это физические лица, жители Челябинска, Челябинской области. В составе этой группы можно выделить семейные группы с детьми. Также фирма предлагает отдельно отдых для детей и студентов.

Рисунок 1.5 – Целевые рынки ООО «Виктория»

В соответствии с той стадией, в которой находится семья и доходом, а также с возрастом у человека существуют различные предпочтения и требования к отдыху, к месту отдыха, размещению и так далее.

Таблица 1.6 – Жизненный цикл семьи

«Полное гнездо» 2 стадия –

Младшему ребёнку 6 и более лет

«Полное гнездо» 3 стадия –

Супруги с детьми, находящимися на их попечении

«Полное гнездо» 1 стадия –

Пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи работает

Определив и проанализировав целевые сегменты фирмы, необходимо преступать к маркетинговым мероприятиям. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене целевому сегменту.

Целевой рынок

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок представляет собой группу потребителей или предприятий, которые с большей вероятностью заинтересуются в вашей продукции или услугах. По этой причине самым целесообразным будет упор маркетинговой работы именно на тот целевой рынок. Маркетинг нацеленный на потенциальных покупателей является единственно успешным способом получить продажи, а его альтернатива — продавать всем — самым дорогостоящим и неэффективным методом.

Выбор целевого рынка

Чтобы определить свой целевой рынок для продукта или бренда в целом, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какую задачу или проблему решает ваш товар или услуга? Помогает ли он детям в уменьшении боли от прорезывания зубиков? Помогает ли почувствовать себя более уверенным человеком? Увеличивает ли узнаваемость компаний? И так далее. Все возможные тематические задачи.
• Кто потенциально подходит нуждающимся в решении вышеописанных проблем? В каких ситуациях они могут использовать данный продукт? В этом пункте вам следует определить тип потенциальных потребителей. Это физические лица? Или юридические? Семьи?
• Существуют ли несколько групп — со своими нуждами каждая из них? Скорее всего у вас получится выделить несколько групп целевого рынка и для каждой из них будет своя потребность. Для примера возьмем интернет-магазин велосипедов. Он может предлагать модели для совсем маленьких и выполнять задачу по их максимальной безопасности при езде, а может иметь вторую целевую группу в лице взрослых людей, профессионально занимающихся ездой. Обе группы нуждаются в разных решениях и обе подходят в качестве целевого рынка.

Изучите досконально какие именно проблемы способно решить ваше предложение и кого оно больше всего заинтересует.

Как определить целевой рынок для компании?

Как только вы определитесь с основами, придет время приступать к их детализации. Существует несколько способов определить нужный целевой рынок, основанных на разных отличительных чертах потенциальных покупателей. Попробуйте детально описать ваших желаемых потребителей с помощью такого мини списка:

• Физическое лицо или бизнес – Определите в каком именно сегменте вы будете вести свою деятельность: в B2B (бизнес для бизнеса) или B2C (бизнес для покупателя)
• Географическое положение – Розничные магазины определяют место целевого рынка как 1-2 километра вокруг точки продаж. Если же у вас интернет-магазин, то стоит выбрать все возможные места доставки (районы, города, страны).
• Демография – Описание демографических характеристик включает в себя следующие моменты: пол, возраст, уровень доходов, уровень образования, статус личных отношений и остальные аспекты жизни потенциального потребителя.
• Психология – Не ограничивайтесь только однозначными физическими данными о человеке. Порой ключевую роль играет психологический момент. Изучите то, как мыслят ваши возможные покупатели, что движет их желанием приобрести товар или услугу, что может подтолкнуть их к этому и т.д. В конце вы сможете выделить несколько групп, которые больше всех подходят под ваш целевой рынок.
• Поколение – Во многих тематиках бизнеса можно выделить поколение, в котором родились потенциальные клиенты. Например, период роста рождаемости или 90-е.
• Когортный анализ – Возможно вы сможете его провести и выявить одно или несколько событий произошедших в жизни человека, которые вносят его в ваше поле зрения. Например, отсутствие одного из родителей или служба в армии.
• Жизненный этап – На каком жизненном этапе могут находиться потенциальные покупатели? Только что окончившие университет, вышедшие на пенсию, недавно женившиеся, недавно расторгнувшие брак, стали родителями или имеют маленьких детей определенного возраста. Выберите свои варианты и убедитесь, что именно они подходят под описание вашего целевого рынка.
• Поведенческие особенности – Какие привычки больше всего могут охарактеризовать потенциальных клиентов? Они любят себя и следят за внешним видом? Тогда они идеальны для маникюрных салонов и косметических кабинетов. Любят спор и постоянно занимаются им? В зависимости от его вида такие люди хорошо впишутся под целевой рынок для соответствующих спортивных интернет-магазинов.

Как только вы справитесь с определением своего целевого рынка, пора перейти к составлению маркетинговый сообщений-обращений. Выделите в них проблемы, которые ваш товар или услуга решают и приятные моменты, которые привлекут остальных потенциальных потребителей.

Как определить целевой рынок?

Корректная настройка источников входящего трафика, продающий копирайтинг на лендинг пейдж, эффективная рекламная кампания — все это невозможно без четкого понимания профиля целевой аудитории.

Базовый вопрос, который должен задать себе каждый маркетолог или владелец бизнеса: «Знаю ли я целевой рынок своего оффера, продукта, услуги или компании в целом?».

Прежде чем приступить к выяснению важности подобных сведений для построения успешной рыночной стратегии, определимся с базовыми понятиями.

Целевой рынок — определенная группа потребителей, на которую таргетируется предложение вашего товара или услуги.

Целевой рынок (target market, целевая аудитория) состоит из множества групп потенциальных потребителей, отличающихся друг от друга по множеству параметров.

Для того, чтобы увеличить количество конверсионных действий и ROI маркетинговой стратегии необходимо понять, что представляет собой ваш target market.

«Мозговой штурм» предшествует наступлению на целевые рынки

Определенные товары или услуги могут быть таргетированы на целый ряд различных целевых рынков. Одно из первых действий, которое должен совершить маркетолог перед планированием победоносной стратегии продвижения, это решить на какие рынки он будет ориентироваться. Вы дифференцируете и сегментируете целевую аудиторию по возрастным характеристикам или гендерной принадлежности, религиозным предпочтениям, географическому положению или еще по какому-то критерию?

Неправильное таргетирование может привести к самым печальным последствиям для вашей репутации и доходов бизнеса: адвокату, живущему и работающему в некоем городе, нужно предлагать свои услуги на целевом рынке, охватывающем этот самый населенный пункт и близлежащие регионы. Попытка продать адвокатские услуги «в планетарном масштабе» не приведет ни к чему, кроме траты рекламных бюджетов и времени.

При определении целевого рынка взгляните на собственный продукт или услугу со стороны покупателя. Устройте «мозговой штурм» и запишите свои мысли о том, кому был бы полезен оффер.

Во время «штурма» записывайте все, что придет вам на ум, пусть поначалу эти «озарения» даже кажутся глупыми. По окончании этого процесса внимательно просмотрите список и найдите наиболее вероятных кандидатов входящих в вашу целевую аудиторию и таргет-группу.

Взгляните на существующих клиентов

Вы уже делаете продажи? Прекрасно, тогда посмотрите на постоянных клиентов, приблизительно на 20% из этого сегмента вы и должны ориентироваться.

Это не значит, что вы не можете расширять предложения и работать на других рынках или с другими сегментами целевой аудитории. Однако, если ваше УТП в настоящее время пользуется устойчивым спросом у 30-летних мужчин с достатком выше среднего и проживающих в вашем регионе, то вы должны создавать свой маркетинговый план с учетом именно этого обстоятельства.

Поймите, что вы продаете

Логично предположить, что вы знаете, что представляет собой ваш товар или услуга. Это хорошо, но этого мало — вы должны убедиться, что понимаете оффер с точки зрения представителя целевой аудитории.

Каковы преимущества (benefits) вашего оффера? Как он может помочь покупателям в решении их проблем? Люди какого возраста, социального положения и т. д., вероятнее всего, будут его использовать?

Взгляните также на возможные менее традиционные способы использования продукта и представьте людей, которым подобное решение может пригодиться.

Помните: чем лучше вы понимаете ваше предложение, тем больше у вас шансов понять людей, которым он направлен с вашу целевую аудиторию.

Проводите исследования целевой аудитории

Если у вас нет четкого представления о том, кто использует ваш продукт, то вам придется это выяснить —знание target group есть фундамент эффективного маркетинга. Для определения ситуации в маркетинговой нише проще всего провести опрос нижеследующими способами:

• разместите небольшую анкету на лендинг пейдж;
• задавайте вопросы «френдам» и «фолловерам» в социальных сетях;
• отправьте email c анкетой тем, кто уже совершил покупку;
• используйте подписную базу — это бесценный источник сведений о целевой аудитории;
• проведите «живой» опрос на конференциях и offline площадках.

У каждого из этих способов есть свои преимущества. Так, отзыв постоянного клиента можно разместить на лендинге или товарной целевой странице в качестве ценного социального свидетельства.

Рассылка и социальные медиа — надежный способ вовлечения целевой аудитории в маркетинговую воронку.

Используйте исследования других маркетологов

Вы можете получить множество нужной информации от людей, работающих в вашей маркетинговой нише. Взгляните на офферы конкурентов — если вы конкурируете, значит, предлагаете продукты одной товарной категории на похожих целевых рынках.

Задайте поисковым системам вопрос: «Лучший рынок сбыта для продукта Y товарной категории Z?». А теперь ознакомьтесь с результатами выдачи — вполне возможно, что там будут результаты опросов, официальные документы (White Papers), маркетинговая статистика и т. д.

И все это в открытом доступе, без малейшей потребности в «промышленном шпионаже». Другой вопрос, что вы все-таки должны обладать некими способностями к анализу информации.

Целевой рынок: не слишком широкий, не слишком узкий

Правильный выбор целевого рынка — это вопрос соблюдения верного баланса. Слишком точечное таргетирование заведомо приведет к сужению рынка и потенциальных прибылей. Если цель вашей маркетинговой стратегии строго определена как «замужние женщины в возрасте до 30 лет, имеющие 3 детей, и с уровнем доходов выше среднего», то не удивляйтесь, что ваши доходы начнут падать.

С другой стороны, слишком широкий целевой рынок препятствует точному нацеливанию предложения на тех самых «элитных клиентов»: если вы предлагаете товар для всех женщин сразу — без дифференциации по возрасту, уровню доходов, вкусовым предпочтениям и т. д. — то вам придется затратить гораздо больше времени, усилий и денег на свою рекламную стратегию просто из-за ее повышенной масштабности.

А затем вы просто обнаружите, что многие из представительниц целевой аудитории просто не могут позволить себе купить ваш продукт из-за нехватки средств, или он им не нужен в силу принадлежности к неподходящей демографической категории (они старше или моложе идеальной target group).

Рассмотрите фокус-группу

Если вы решили работать на нескольких целевых рынках, необходимо собрать фокус-группу — online или offline — из тех представителей, кто потенциально может составить вашу аудиторию.

Группа должна представлять статистически значимую величину и приблизительно соответствовать среднему социально-демографическому составу новой, расширенной целевой аудитории.

Задайте фокус-группе вопросы не только о вашем конкретном продукте, но и о УТП соответствующей товарной категории. Если вы продаете какие-нибудь «чудо-швабры», то попутно выясните, какие моющие средства нравятся вашим респондентам. Узнайте, как часто они применяют подобные приспособления, как часто меняют их, сколько готовы заплатить максимально — это звучит вроде бы несерьезно, но именно такие вопросы помогут вам лучше понять, как думают и действуют потенциальные клиенты.

Информация — ключ к успешным бизнес процессам

Важно, чтобы вы тщательно систематизировали всю собранную информацию: так вы сможете составить базовый профиль потенциального покупателя. Информация должна быть сегментирована по нескольким важнейшим категориям: уровень доходов, пол, возраст, история покупок и т. д. Все результаты опросов и мониторинга фокус-групп, собранные в ходе построения актуальной маркетинговой стратегии, должны бережно сохраняться — они непременно пригодятся вам в ваших будущих проектах.

Знание целевого рынка и понимание того, как думают и действуют потенциальные клиенты, помогут вам построить успешный бизнес.

Если говорить откровенно, то большинство компаний не знают своего клиента и действуют наугад. Будьте исключением!