Анализ потребностей рынка

Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей

Для анализа рынка товара здесь необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка (в маркетинге процесс разделения рынка на группы потре­бителей со схожими запросами и покупательскими характеристиками назы­вают сегментированием). Оно предполагает выполне­ние следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рын­ка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рын­ка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2) группы потребителей;

Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегмен­тов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конеч­ным результатом первого этапа является формирование матрицы сег­ментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка то­вара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имею­щих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от за­просов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом страте­гических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку ре­шения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными по­купателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на дос­тижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмот­рения в разделе «План маркетинга» бизнес-плана. Рассмотрим подроб­нее шаги 1 и 2.

Шаг 1. Сегментационный анализ

Цель микросегментации — провести более подробный анализ всего многообразия запросов потребителей в рамках каждого рынка товара (макросегмента). Хорошее знание клиентов и их потребностей — ос­нова успеха в любом бизнесе.

Наиболее распространены четыре основных метода микросегмен­тирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостат­ки.

1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование — в его основе социально-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход и др.

2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концеп­ция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностны­ми ориентирами людей.

3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по сти­лю жизни), в котором демографические характеристики допол­нены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (се­мья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизне­се, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.

4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют та­кие критерии, как тип пользователя товара (например, неполь­зователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользовате­ли), а также сегментирование по уровню лояльности (очень ло­яльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

Об эффективности проведенного сегментирования рынка можно су­дить по четырем основным критериям:

1) дифференцированная реакция сегментов;

2) адекватный размер сегментов;

4) доступность сегмента.

Шаг 2. Выбор целевого сегмента

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целе­вые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегмен­тов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.

В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж про­дуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних 5 лет. В иде­але вы должны предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.

Характеристики объемов продаж и развития рынка могут быть пред­ставлены с помощью матрицы, описывающей спрос на продукцию (табл. 6.3). В ней по столбцам вводятся основные потенциальные груп­пы потребителей (сегменты рынка), а по строкам — имеющиеся на рын­ке виды (группы) продукции. Для каждой клетки определяют факти­ческую (и/или прогнозную) оценку спроса как в количественном, так и в стоимостном выражении. Такая картина оценки спроса может быть дополнена оценками развития спроса на ближайшие 5 лет.

Таблица 6.3. Прогноз объемов продаж продукции (тыс. шт.) на 200 г.

Анализ данных, собранных в табл. 6.3, позволяет ответить на следую­щие вопросы.

1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилуч­шие перспективные возможности для развития бизнеса?

2. В каком направлении необходимо работать и от каких изделий стоит отказаться?

Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию позволяет разработать варианты прогнозов ожи­даемых объемов продаж:

Такие прогнозы должны строиться на разумной основе, чтобы не ста­вить под сомнение обоснованность всего бизнес-плана. Полезно пред­ставить прогнозы объемов продаж на 3 последующих года с разбивкой по периодам (кварталам, месяцам), чтобы показать влияние таких фак­торов, как сезонность.

Если в бизнес-плане рассматриваются несколько продуктов (услуг), то можно показать прогнозы объемов продаж по каждому из них. Здесь также используется графическая форма представления данных. В не­которых случаях полезно представить ожидаемые объемы продаж и по группам потребителей, а также сопроводить их описанием основ­ных предполагаемых факторов, которые могут воздействовать на рост сбыта (рост доходов населения, правительственная политика, мигра­ция населения и др.).

Заметим, что в силу специфики товаров стандартных методик сег­ментирования и оценки потенциала рынка быть не может. Удачно раз­работанная методика сегментирования рынка позволяет компаниям выявить привлекательные сегменты, первыми выйти на перспектив­ный рынок и на некоторое время избавиться от конкурентов. Поэтому компании тщательно оберегают свои методики сегментирования рын­ка и раскрывают их тогда, когда они уже не представляют для них осо­бой ценности.

Выбор сегмента может быть осуществлен с использованием следу­ющих критериев:

• соответствие между продуктом/услугой и потребностями клиен­та в сегменте;

• потенциал для дифференцирования продукта относительно про­дуктов ваших конкурентов.

Результатом должно быть определение:

• целевых сегментов рынка;

• какие товары и на какие рынки будут поставляться;

• оценки емкости рынка (сегмента);

• доли рынка, которую компания намерена контролировать.

Пример 6.1 раскрывает структуру основных групп потребителей кир­пича, предъявляемые ими требования, а также характеризует рыноч­ную силу потребителей как составляющую модели пяти сил конкурен­ции М. Портера.

Пример 6.1. Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (потре­бители)

Потребители могут быть разделены на три группы:

1) крупные инвестиционно-строительные организации, обеспечиваю­щие около 70% продаж кирпича заводам «Группы ЛСР»;

2) малые и средние строительные предприятия, базы стройматериа­лов и прочие торговые организации — 25% объема продаж;

3) население, занимающееся индивидуальным строительством, — око­ло 5% продаж.

Среди строительных организаций города — потребителей кирпича посте­пенно сформировалась определенная специализация по типам строящего­ся жилья. Ряд организаций специализируется на строительстве только кир­пичных зданий, другие в большей степени тяготеют к кирпично-монолитному строительству. Соответственно у первых большую долю в потреблении зани­мает строительный кирпич, у вторых — лицевой кирпич.

Основные требования, предъявляемые большинством потребителей — участников строительного рынка: надежность поставок, качество, удовлет­воряющее требованиям проекта, возможность закупать у поставщика все требуемые виды кирпича — строительный, полнотелый, лицевой.

Издержки, связанные с простоем объекта, могут ударить строителя го­раздо ощутимее, чем экономия на стоимости кирпича.

По этой причине крупные заказы на кирпич размещаются потребителями напрямую среди основных производителей, обладающих достаточными производственными мощностями и широким спектром выпускаемой про­дукции.

В силу стабильного роста объемов потребления кирпича при слабом уровне конкуренции между производителями, отсутствия посредников при размещении крупных заказов давление потребителей на производителей является слабовыраженным.

В ближайшие годы на фоне общего объема увеличения объемов строи­тельства и роста спроса на кирпич структура потребителей кирпича суще­ственно меняться не будет.

Маркетинг в предпринимательской деятельности

Анализ рыночных потребностей и спроса на новые товары

И услуги, выявление потребителей и их основных потребностей

Для анализа рыночных потребностей и спроса на новые товары и услуги, а также выявления потребителей и их основных потребностей необходимо прове-дение маркетинговых исследований. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, дол-жны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования позволяют компаниям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью мар- кетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований: исследование рынка, конкурентов, покупателей (потребителей), среды мар- кетинга, продукции (товара).

Исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенци-але, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региона-льные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сло-жившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В основном изучают следующие типы рынков: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных уч-реждений и международный рынок. Маркетинговые исследования каждого типа рынка имеют свои особенности. Так, при исследовании рынка потребительских товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рын-ка средств производства имеется возможность опросить большую часть покупателей, уделяя основное внимание изучению их требований.

Исследование конкурентов— исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Исследование потребителейпозволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Исследование структуры рынка — это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования — коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспеди-торские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара — это определение соответствия технико-экономиче-ских показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет полу-чить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские па-раметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса соответствие проду-кции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Цены и ценовая политика

Цена – это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена. Виды цен:

Оптовые – цены, по которым производитель или оптово-сбытовая организация продают продукцию. Розничные – цены, по которым розничная торговля продает товары конечному потребителю. Закупочные – цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных производителей (вид оптовой цены).

Трансфертные – это внутренние цены, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы. Свободные – это цены, не подвергаемые контролю и устанавливаемые продавцом с учетом рыночной конъюнктуры.

Регулируемые – цены, которые находятся под контролем соответствующих органов управления. Фиксированная – единая цена определенного уровня, уста-навливаемая, как правило, группой производителей (продавцов) на основе сговора, образования картеля. Постоянная – цена, срок действия которой не оговорён. Временная – цена, действующая в течение определенного периода времени.

Цена-нетто – «чистая» цена товара. Цена-брутто – цена, определённая с учётом условий купли-продажи (налоги, скидки, страхование, транспортные расходы). Рыночная – цена, по которой потребители покупают какой-либо товар. Договорная – цена, установленная по договорённости между производителем (продавцом) и покупателем продукта. Демпинговая – цена товара на экспорт, которая значительно ниже цены внутреннего рынка.

Скользящая – цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (строительство судов). Цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами. Скользящие цены используются и для учета инф-ляции. Твердая цена – это цена, зафиксированная в контракте в момент его зак-лючения и не подлежащая изменению на протяжении всего срока действия кон-тракта (что оговорено в контракте).

Подвижная цена – цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте). Равновесная рыночная цена – цена, при которой объем спроса равен объему предложения. Прейскурантная цена – опубликованная цена.

Мировые цены – цены, по которым осуществляются крупные экспортно-им-портные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие плате-жи в свободно конвертируемой валюте.

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассо-ртимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы. Ценовые стратегии фирмы – это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение постав-ленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки това-ра, его качества, распространения и продвижения.

Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга. Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов: стру- ктуры рынка, типа товара, эластичности спроса, размера фирмы, конкретной рыночной ситуации.

Выделяют следующие рыночные ситуации:

§ первоначальное установление цены;

§ изменение цены товара конкурента;

§ изменение текущей цены на продукцию;

§ определение оптимальных цен для каждого вида товара при дифференциации товаров по показателям качества.

Роль ценовых стратегий выше на потребительском рынке, чем на рынке про-мышленного назначения. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей скованы в ценовых решениях.

Полезным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии может послужить показатель прямой эластичности спроса. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем закупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичный, то объем закупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены.

В соответствии с выбранной стратегией ценообразования предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в маркетинговой среде. В связи с этим определяется конкре-тный подход к ценообразованию:

1. Установление цен на новую продукцию.

2. Установление цен в рамках товарной номенклатуры – разрабатывается система цен, которая обеспечивает максимальное получение прибыли по товар-ной номенклатуре в целом.

3. Установление цен по географическому принципу.

4. Установление цен со скидками (для оптовиков, сезонные скидки, взаимозачеты).

5. Установление цен для стимулирования сбыта.